Januar 2011 – Levi’s neues Statement zum Thema Nachhaltigkeit heißt “Levi’s Water<Less Line” und ist eine Jeanskollektion, bei deren Herstellung bis zu 96 Prozent weniger Wasser verbraucht wird. So wird beispielsweise beim Stonewashprozess ganz auf Wasser verzichtet und eine spezielle Ozonmaschine für den Veredelungsprozess einge-setzt. Damit die nachhaltige Jeans auch nach dem Kauf weiterhin Gutes tut, ist der Käufer zudem dazu aufgerufen, seine Jeans weniger und bei niedrigeren Temperaturen zu waschen. Das soziale Engagement des Jeansherstellers geht aber noch weiter: Seinem Wasser-Motto getreu stellt Levi’s künftig bedürftigen Gemeinden sauberes Trinkwasser zur Verfügung.

Krisenkommunikation wird häufig missverständlich interpretiert. Und: Präventive Kommunikationspolitik wird nicht selten in seiner Wirkung unterschätzt. Denn ist die Krise erst mal da, kommt die „richtige“ Kommunikation meist zu spät. Hat ein Unternehmen durch ein offensichtliches moralisches Vergehen das Vertrauen der Kunden und der Öffentlichkeit aufs Spiel gesetzt, reicht oberflächliche PR-Kosmetik nicht mehr aus. Dass Krisen in der Regel erst aus strukturellen Fehlentscheidungen entstehen, verdeutlicht der Fall Schlecker.

Der Drogerieriese stand im Januar 2010 zum wiederholten Male wegen seiner Personalpolitik im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Politiker, Gewerkschaften und Bürgermeister kritisieren massiv, dass das Unternehmen Mitarbeiter für seine Großraummärkte XL über die Leiharbeitsfirma Meniar angeworben hatte, die deutlich geringere Löhne zahlt. Schlecker reagierte prompt. Wegen des Proteststurms verkündete man, keine neuen Verträge mit Meniar mehr abzuschließen.

Wenn ein marktführendes Unternehmen in ihrem Segment zu vergleichbaren Maßnahmen greift, deutet dies zunächst auf einen hohen wirtschaftlichen Leidensdruck hin. Die Konkurrenz macht Schlecker das Geschäft zunehmend schwer und das Unternehmen muss den Verlust von Marktanteilen befürchten. Die Maßnahmen (Lohndumping), mit denen Schlecker dieser Entwicklung entgegenzuwirken versuchte, waren aus perspektivischer und wirtschaftlicher Sicht allerdings kontraproduktiv. Denn der hiermit verbundene Reputationsverlust wird sich langfristig auch in den Geschäftszahlen niederschlagen.

Das reaktive Verhalten von Schlecker in Bezug auf die Krisensituation kann deshalb nur als kurzfristige Schadensbegrenzung wirken, denn erfolgreiche Krisen-PR setzt auf langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung. Insbesondere für ein Unternehmen wie Schlecker ist dies unabdingbar, da der Drogerieriese in den vergangenen Jahren als „Wiederholungstäter“ in Bezug auf die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter aufgefallen war: Angefangen bei der „personellen Unterversorgung“ der Filialen und der daraus resultierenden Überfallhäufigkeit über die restriktive Betriebsrats-Politik bis hin zu den Vorwürfen des Lohndumpings.

Der Fall Schlecker verdeutlicht insofern anschaulich, wie aus einem strukturellen Problem ein kommunikatives erwächst. Auch wenn man zurückruderte und in Zukunft auf eine Leiharbeitsfirma verzichten möchte, scheint der Discounter damit nur marginale Begradigungen vorzunehmen und eher wie in der Vergangenheit auf die Vergesslichkeit der Verbraucher zu hoffen.

Der Drogist lässt dabei aber gesellschaftliche Entwicklungen außer Acht. Selbst bei preisbewussten Verbrauchern setzen sich Megatrends wie die „Demokratisierung der Nachhaltigkeit“ immer weiter durch. Der Verbraucher orientiert sich in seinem Konsumverhalten zunehmend an den sozialen und ökologischen Werten, die er mit einem Unternehmen verbindet. Einige Wettbewerber sind hier schon einen Schritt weiter. Der Konkurrent DM kann schon fast als Gegenpol der Branche angesehen werden. „Kapitalismus aus der Waldorfschule“ nannte das Handelsblatt vor einigen Jahren die Unternehmenspolitik des DM-Gründers Götz Werner, aufgrund seiner anthroposophischen Ansätze, die das Wohl des Menschen, ob als Kunde oder als Mitarbeiter, in den Mittelpunkt stellen. Der Erfolg gibt ihm Recht.

Wollen Unternehmen PR-Krisen wie bei Schlecker verhindern, bedarf es der operativen und kommunikativen Implementierung von nachhaltigen Wertestrukturen und damit einer Positionierung als wertorientiertes Unternehmen. Diese Werte dürfen nicht nur als Kommunikationsblase existieren. Widersprüche kommen hier in der Regel schnell zu Tage und werden umso mehr von der Öffentlichkeit bestraft. Nur über einen von der Unternehmensführung initiierten und ernst gemeinten Changeprozess ist ein mittel- bis langfristiger Imagewandel vollziehbar. Doch auch dieser Weg wird steinig, denn die Glaubwürdigkeit ist massiv angeschlagen. So werden auch in Zukunft die Gewerkschaften und Journalisten ein waches Auge auf den Drogisten werfen. Und selbst wenn dieser einen Wandel einleiten sollte, werden kleinste Verfehlungen als systemimmanente Verhaltensweisen an den Pranger gestellt. Einsicht, Verhaltenskorrekturen und ein langer Atem sind die Voraussetzungen, um langfristig das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.

Kai-Achim Jach, CrossPR

Schlecker: “Oberflächliche PR-Kosmetik”

Schlecker ist derzeit weit davon entfernt, als das “blühende, grundsolide Unternehmen” angesehen zu werden, als das sich der Drogerieriese auf seiner Website preist. Stattdessen steht Schlecker derzeit wieder einmal wegen seiner Personalpolitik in den Schlagzeilen. Politiker, Gewerkschaften und Bürgermeister kritisieren massiv, dass der Drogeriegigant Mitarbeiter für seine Großraummärkte XL über die Leiharbeitsfirma Meniar angeworben hat, die deutlich geringere Löhne zahlt. Wegen des Proteststurms lenkte Schlecker mittlerweile ein und verkündete, keine neuen Verträge mit Meniar mehr abzuschließen. Doch der Imageschaden ist immens.

“Oberflächliche PR-Kosmetik”, rügt Kai-Achim Jach, Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur CrossPR, die Verlautbarungen des Unternehmens. Um verlorengegangenes Vertrauen wieder aufzubauen und damit auch langfristig Marktanteile zu gewinnen, müsse Schlecker seine Unternehmensstrukturen von Grund auf neu gestalten.

Die Einschätzung des PR-Experten zum Fall Schlecker: “Wenn marktführende Unternehmen in ihrem Segment zu vergleichbaren Maßnahmen greifen, deutet dies zunächst auf einen hohen wirtschaftlichen Leidensdruck hin. Die Konkurrenz macht Schlecker das Geschäft schwer und das Unternehmen muss den Verlust von Marktanteilen befürchten. Die Maßnahmen (Lohndumping), mit denen Schlecker dieser Entwicklung entgegenzuwirken versucht, sind aus perspektivischer und wirtschaftlicher Sicht allerdings kontraproduktiv. Denn der hiermit verbundene Reputationsverlust wird sich langfristig auch in den Geschäftzahlen niederschlagen.

Das bislang ausschließlich reaktive Verhalten von Schlecker in Bezug auf die aktuelle Krisensituation kann nur als kurzfristige Schadensbegrenzung gewertet werden und stellt damit nur eine oberflächliche PR-Kosmetik dar. Erfolgreiche Krisen-PR setzt hingegen auf langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung. Insbesondere für einen Drogeriediscounter wie Schlecker ist dies unabdingbar, da insbesondere dieser in den vergangenen Jahren als „Wiederholungstäter“ in Bezug auf die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter aufgefallen ist: Angefangen bei der „personellen Unterversorgung“ der Filialen und der daraus resultierenden Überfallhäufigkeit über die restriktive Betriebsrats-Politik bis hin zu den heutigen Vorwürfen des Lohndumpings.

Schlecker hat somit in erster Linie ein strukturelles Problem aus dem ein kommunikatives erwächst. Auch wenn Schlecker zurückrudert und künftig auf eine Leiharbeitsfirma verzichten möchte, scheint der Discounter mit diesen Einzelaktionen Begradigungen vorzunehmen und wie in der Vergangenheit auf die Vergesslichkeit der Verbraucher zu hoffen. Der Drogist lässt dabei aber gesellschaftliche Entwicklungen außer Acht. Selbst bei preisbewussten Verbrauchern setzen sich Megatrends wie die „Demokratisierung der Nachhaltigkeit“ immer weiter durch. Der Verbraucher orientiert sich in seinem Konsumverhalten zunehmend an den sozialen und ökologischen Werten, die er mit einem Unternehmen verbindet. Einige Wettbewerber sind hier schon einen Schritt weiter. Der Konkurrent DM kann schon fast als Gegenpol der Branche angesehen werden. „Kapitalismus aus der Waldorfschule“ nannte das Handelsblatt vor einigen Jahren die Unternehmenspolitik des DM-Gründers Götz Werner, aufgrund seiner anthroposophischen Ansätze, die das Wohl des Menschen, ob als Kunde oder als Mitarbeiter, in den Mittelpunkt stellen. Der Erfolg gibt ihm Recht.

Wollen Unternehmen PR-Krisen wie bei Schlecker verhindern, bedarf es der operativen und kommunikativen Implementierung von nachhaltigen Wertestrukturen und damit einer Positionierung als wertorientiertes Unternehmen. Diese Werte dürfen nicht nur als Kommunikationsblase existieren. Widersprüche kommen hier in der Regel schnell zu Tage und werden umso mehr von der Öffentlichkeit bestraft. Nur über einen von der Unternehmensführung initiierten und ernst gemeinten Changeprozess ist ein mittel- bis langfristiger Imagewandel vollziehbar. Doch auch dieser Weg wird steinig, denn die Glaubwürdigkeit ist massiv angeschlagen. So werden auch in Zukunft die Gewerkschaften und Journalisten ein waches Auge auf den Drogisten werfen. Und selbst wenn dieser einen Wandel einleiten sollte, werden kleinste Verfehlungen als systemimmanente Verhaltensweisen an den Pranger gestellt. Einsicht, Verhaltenskorrekturen und ein langer Atem sind die Voraussetzungen, um langfristig das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.”

Düsseldorf, 22.02.2010. – Die Düsseldorfer PR-Agentur CrossPR übernimmt ab sofort die Kommunikation für die Ferienregion Meraner Land/ Südtirol im deutschsprachigen Raum. CrossPR setze sich im Rahmen eines Pitches erfolgreich durch und zeichnet nun im Auftrag der Marketinggesellschaft Meran (MGM) neben der kontinuierlichen strategischen Beratung auch für die Bereiche Medienarbeit sowie Social Media/Web 2.0 verantwortlich. Besonderer Wert wird auf Issuemanagement und die individuelle Ansprache von Qualitätsmedien im Print- und Online-Segment gelegt. Mit Fokus auf die Zielgruppe der LoHaS (Lifestyle of Health and Sustainability) soll die Entwicklung der Ferienregion Meraner Land vorangetrieben werden

„Gemeinsam mit CrossPR wollen wir den Kontrastreichtum und die einzigartige Mischung aus alpinen und mediterranen Elementen als USP der Ferienregion hervorheben“, so Thomas Aichner, Geschäftsführer MGM. „Zentrales Ziel der Kommunikation ist die Profilschärfung der Ferienregion Meraner Land innerhalb Südtirols.“ Klassische Themen des Tourismus sollen aus spannenden Blickwinkeln betrachtet und neue Themen, wie zum Beispiel die autonome und saubere Energiegewinnung in Südtirol in einem touristischen Kontext dargestellt werden.

CrossPR setzt bei der bevorstehenden Aufgabenstellung im Zuge der klassischen Pressearbeit insbesondere auf die individuelle Ansprache ausgewählter Special Interest Medien. „Wir freuen uns, MGM bei der Erreichung ihrer kommunikativen Ziele unterstützen zu können“, so Kai-Achim Jach, Geschäftsführer CrossPR GmbH. „Gerade bei einer so durch Vielfalt geprägten Ferienregion wie dem Meraner Land, stellt die Kommunikation eines scharfen Profils in Abgrenzung zu anderen Ferienregionen eine anspruchsvolle und sehr reizvolle Herausforderung dar.“

Über MGM

Die Konsortialgesellschaft Marketinggesellschaft Meran (MGM) wurde im März 2006 gegründet und hat ihren Sitz in Meran, Südtirol. Gesellschafter der MGM sind die 15 örtlichen Tourismusorganisationen der Stadt Meran und ihrer Umgebung.

Auftrag der MGM ist es, alle notwendigen Maßnahmen zu ergreifen, die zur Entwicklung und langfristigen Konsolidierung der Tourismuswirtschaft in der Ferienregion Meraner Land beitragen.

Die einzelnen Aufgaben der MGM teilen sich in vier Bereiche:

• Die Erarbeitung von qualitativen und quantitativen Zielen für die touristische Entwicklung der Ferienregion Meraner Land.
• Die Entwicklung eines klaren Profils für die Region, das im Einklang mit den Werten der Dachmarke Südtirol steht.
• Die Bearbeitung von ausgewählten Märkten durch Maßnahmen, die das Profil der Region in der Wahrnehmung der Zielgruppen schärfen und den Verkauf der touristischen Produkte fördern.
• Die Erfüllung der Aufgaben eines Kompetenzzentrums für alle Tourismus relevanten Institutionen der Region.

www.meranerland.com

Düsseldorf, Dezember 2009. – Ab sofort betreut CrossPR die ARKTIK GmbH. Das Hamburger Start up-Unternehmen hat eine innovative Tankkarte entwickelt, mit der klimabewusste Autofahrer die eigenen CO₂-Emissionen direkt beim Tanken automatisch und hundertprozentig ausgleichen können. Die Arktik-Karte ist damit das erste Angebot, das CO₂-Ausgleich durch zertifizierte Klimaschutzprojekte alltagstauglich macht. CrossPR wird ARKTIK im Rahmen der klassischen Medienarbeit unterstützen, außerdem sind Kooperationen mit zielgruppenaffinen Internetportalen geplant.

Mit der innovativen Tankarte richtet sich ARKTIK an Menschen, denen das Thema Klimaschutz am Herzen liegt, die aber trotzdem nicht immer auf ihr Auto verzichten können. Die Botschaft in der Kommunikationsarbeit lautet deshalb stets: CO₂-Vermeidung und -Reduktion stehen an erster Stelle, danach erst kommt CO₂-Kompensation als zweitbeste Lösung.

Um die ARKTIK-Karte bekannt zu machen und vor allem das komplexe Thema CO₂-Kompensation auf der Medienagenda zu platzieren, leistet CrossPR Kommunikationsarbeit im Print-, Online- und Hörfunkbereich. Neben der reinen Information über das neue Angebot geht es vor allem um die Vermittlung von Interviews und das Platzieren von ARKTIK als Case Study „Junge Gründer“.

Über Kooperationen mit Nachhaltigkeitsportalen wie z.B. Utopia.de soll zudem der Dialog mit eher kritischeren Konsumenten gestärkt und generiert werden.

www.arktik.de

Mit Spendenaktionen die Clippinganzahl erhöhen? Um gezielt Presseberichte zu generieren, setzen immer mehr Unternehmen auf kurzfristiges soziales Engagement. Doch wer seine gesellschaftliche und ökologische Verantwortung ernst nimmt, stellt fest: Beim Nachhaltigkeit  geht es um weit mehr als nur Kommunikation.

Schon unsere Großeltern wussten um den PR-Wert von „Tue Gutes und rede darüber”. Die alte Formel der Wohltätigkeit behält auch in der modernen CSR-Welt ihre Gültigkeit. Allerdings zeichnet sich besonders in den letzten Jahren ein aus PR-Sicht gefährlicher Trend zur Simplifizierung dieses Grundsatzes ab. Denn wenn Firma XYZ 1.000 Euro an ein Kinderheim spendet („Gutes tun”) und dem Lokaljournalisten hinterher brühwarm davon erzählt („darüber reden”) ist das noch lange kein Beweis für das tatsächliche gesellschaftliche Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens. Vor allem dann nicht, wenn Firma XYZ gleichzeitig zur Herstellung ihrer Produkte asiatische Kinderhände beschäftigt. Merkt doch keiner, ist ja nicht vor der Haustür! – wirklich?

Mit einer derartigen Fehleinschätzung begeben sich Unternehmen schnell auf dünnes Eis. Denn die Gefahr ist groß, dass der ein oder andere sorgfältig recherchierende Journalist oder eine Reihe wohl informierter Konsumenten auf die Diskrepanz zwischen Außendarstellung und gelebter Unternehmenskultur stößt. Dank Facebook, Twitter & Co. lässt sich diese in Sekundenschnelle in die ganze Welt posaunen. Und so entwickelt sich die im Grunde gut gemeinte Charity-Aktion blitzschnell zum Kommunikationsbummerang, der ein mittelgroßes PR-Desaster nach sich zieht und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens letztlich mehr schadet, als sie von Beginn an hätte nützen können.

Verantwortung lässt sich nicht mit einer Spendenaktion abhaken
In unserer globalisierten Gesellschaft, in der das Tun des Einen automatisch Auswirkungen auf den Anderen hat, kann sich kein Unternehmen mehr von einer gewissen Verantwortung seiner Umwelt gegenüber freisprechen. Die Europäische Kommission definiert diesen als Corporate Social Responsibility, kurz CSR, bezeichneten Ansatz als „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren”. Einfacher ausgedrückt: Bei CSR geht es um die umfassende gesellschaftliche und ökologische Verantwortung, die jedes Unternehmen gegenüber seinen Interessengruppen tragen sollte. Und diese lässt sich eben nicht in einer einfachen Spendenaktion abhaken. Unternehmen, die sich das Wort Nachhaltigkeit groß auf ihre Fahnen schreiben wollen, müssen ein solches Verhalten auch tatsächlich leben.

Ohne Nachhaltigkeit keine Nachhaltigkeits-Kommunikation
Wer statt auf langfristige Unternehmensverantwortung auf kurzfristiges Gutmenschtum setzt, läuft Gefahr, sich nicht nur kritischen Fragen von Journalisten und Öffentlichkeit stellen zu müssen, sondern im schlimmsten Fall am Ende noch unglaubwürdiger dazustehen als zuvor. Auf einen einfachen Punkt gebracht: Ohne CSR keine CSR-Kommunikation. Denn „glaubwürdige Unternehmensverantwortung hat nichts mit guten Taten und Kommunikation über gute Taten zu tun”, bestätigt auch Prof. Guido Palazzo vom Fachbereich für Unternehmensethik an der School of Business and Economics der Universität Lausanne. Vielmehr entstehe sie dort, wo sich ein Unternehmen ernsthaft bemühe, die sozialen und ökologischen Probleme entlang seiner eigenen Wertschöpfungskette zu bearbeiten.

Am Anfang steht deshalb eine Überprüfung aller Geschäftsprozesse auf deren soziale und ökologische Verträglichkeit. Bei einem konkreten Engagement sollte das Unternehmen darauf achten, dass der Bereich, den man unterstützen möchte, auch zum Kerngeschäft passt. Wenn eine Fast-Food-Kette den Weltgesundheitstag sponsorn möchte, wird sie aller Wahrscheinlichkeit nach auf Unverständnis bei allen Beteiligten stoßen. Setzt sich dieselbe Fast-Food-Kette allerdings für faire Arbeitsbedingungen und Rohstoffpreise bei ihren Lieferanten ein, ist dies ein nachvollziehbares und glaubwürdiges Engagement, das sich nachhaltig positiv auf das Image des Unternehmens auswirkt.

Ann-Sophie Altmeier, CrossPR

Aus gegebenem Anlass schenken alle am World Water Dinner teilnehmende Restaurants rund um den Weltwassertag kein Wasser in Flaschen, sondern ausschließlich Trinkwasser aus der Leitung aus. Ein Glas Wasser kostet einen Euro, und mit jedem Glas unterstützt der Gast Trinkwasserprojekte in Entwicklungsländern. Die kompletten Wassereinnahmen aus dem Aktionszeitraum kommen anschließend der Initiative Viva con Agua de Sankt Pauli e.V. zugute, die weltweit Trinkwasserprojekte realisiert. Speziell kreierte Weltwassertag-Menüs sowie Informationen, Ausstellungen und Performances zum Thema Wasser runden die World Water Dinner-Veranstaltungen ab.

Mit der von CrossPR initiierten Eventreihe soll vor allem die Zielgruppe der nachhaltigen Konsumenten angesprochen werden, die auch im Freizeitbereich immer stärker auf verantwortungsvollen Genuss setzt. „Die Gäste der World Water Dinner-Restaurants erleben in der angenehmen Atmosphäre eines Restaurants, dass Trinkwasser aus der Leitung gesellschaftsfähig ist und gut schmeckt”, so CrossPR-Projektleiterin Ann-Sophie Altmeier. „Die bereitgestellten Informationen klären außerdem über den Wert von Wasser auf. Die Gäste können sich informieren und sich direkt vor Ort engagieren – und das, ohne auf Genuss und Vergnügen verzichten zu müssen.”

Bekanntheit erreicht das „World Water Dinner” vor allem über PR in Print- und Onlinemedien. Als zentrale Kommunikationsplattform fungiert die von CrossPR eigens für diese Aktion ins Leben gerufene Website www.world-water-dinner.de. Hier befinden sich alle Infos rund um die Aktion, den Weltwassertag und Trinkwasser in Deutschland. Außerdem wird auf der Internetseite das gesamte Reservierungsprozedere für die einzelnen Gastronomien in München, Berlin, Hamburg, Düsseldorf und Köln gebündelt.

CrossPR konzipierte die Idee zum „World Water Dinner” und war außerdem für die Umsetzung aller Maßnahmen verantwortlich.

www.sodaclub.de

Auf das Warum folgt das Wie
Sie sind der Hype für Trendforscher, Soziologen und Marketingentscheider: Die LOHAS – Menschen, die „Lifestyle of Health and Sustainability” (Gesundheit und Nachhaltigkeit) leben. Seitdem das Label für den Trend zum nachhaltigen Konsum zunächst in den USA durch die Medien geisterte, stellte sich für Marketer zunächst die Frage, ob sie den Trend überhaupt ernst nehmen müssen, oder ob das Thema so schnell wieder verschwindet wie z.B. das apokalyptisch bejubelte Second Life. Jetzt befindet sich die Kommunikationsbranche in der nächsten Phase der real existierenden LOHAS. Die Frage lautet jetzt: Wie erreicht man sie?

Wie analysiert man die LOHAS?
Wer die LOHAS quantitativ und qualitativ verstehen möchte, hat seit einigen Monaten die Qual der Wahl: Es existieren mehrere originäre Analysen zum Thema, einige Verlage haben sogar Zielgruppen-Definitionen für Markt-Media-Studien vorgelegt, sodass man z.B. mit der Typologie der Wünsche (Hubert Burda Media) oder der AWA (IfD Allensbach) eine LOHAS-Zielgruppe ebenso leicht zählen kann wie Porschefahrer oder Katzenhalter.

Mittlerweile hat auch die verschnarchteste Anzeigenabteilung ihren Werbekunden eine eigene Analyse zum Thema präsentiert, alle mit demselben Inhalt: Ja, der LOHAS existiert. Gern flaniert er mit einem überteuerten Coffee-to-Go in der Hand und einer Yoga-Matte unterm Arm durch die Großstädte und erfreut seine Mitmenschen durch seine überhaupt nicht schlabbrige Fair Trade Jeans.

Genau darin liegt das Problem. Keine dieser Analysen kommt über Stereotypen hinaus, die jeder kennt, der sich in den letzten Jahren in einem Szeneviertel einer westlichen Großstadt umgeschaut hat. Kaum eine Website oder Zeitschrift, die keine überdurchschnittlichen Affinitätswerte für diesen Typus aufweist. Ein Mediaplan für die LOHAS sollte demnach kein TV, bisschen Radio, reichlich Print und viel Online enthalten.

Wie erreicht man die LOHAS?
Mit Verlaub, so leicht ist es nicht. In unserer eigenen Analyse, dem im Mai dieses Jahres vorgelegten LOHAS-Monitor, sind wir anders vorgegangen. Was die LOHAS eint, ist ihre Multioptionalität bis hin zur Widersprüchlichkeit, z.B. zwischen ökologischem Bewusstsein und hedonistischer Lebensführung. Eine richtige Definition der LOHAS muss daher in den Einstellungen ansetzen, nicht in der Demografie, im Konsum oder in einem bestimmten Verhalten. Aus unserem Monitor ergeben sich zehn beschreibende Lifestyle-Komponenten, die für die Mediaplanung drei wesentliche Eckpunkte markieren.

Erstens zur Zielgruppenbestimmung:
LOHAS haben keine demographische Heimat: Sicherlich, ein hoher Bildungsgrad, einhergehend mit hohem frei verfügbaren Einkommen, Entscheiderstatus und städtischem Umfeld begünstigen die Ausprägung eines LOHAS-Mindsets. Aber das Streben nach einem nachhaltigen Lebensstil findet sich bei Handwerkern, Studenten und Golfern. Wer seine Zielgruppe auf das Vorhandensein eines LOHAS-Mindsets reduziert, wird mit dem fortschreitenden gesamtgesellschaftlichen Streben zur Nachhaltigkeit keine wirklich ausdifferenzierte Zielgruppe ansprechen. Das Mindset muss daher mit anderen markenrelevanten Faktoren kombiniert werden, um z.B. die Zielgruppe von Fernreisenden auf solche mit Interesse an Eco-Tourism zu reduzieren.

Zweitens zu den Inhalten:
LOHAS sind zynische Verbraucher, welche sich für die langfristige, komplexe Geschichte hinter einer Markenstory interessieren. Sie sind relativ immun gegenüber den Werbemechanismen und suchen Transparenz und Beziehung zu den Firmen, denen sie vertrauen. Das aus LOHAS-Markeninitiativen meist resultierende „Greenwashing”, durch das selbst die größten Umweltsauereien mit Schmetterlingen, Kindern und blühenden Wiesen vermarktet werden, ist nicht nur wirkungslos, sondern zutiefst kontraproduktiv. Marken, die tatsächlich eine nachhaltige Entwicklung einschlagen, tun gut daran, diese Entwicklung offen und ehrlich mit ihren Zielgruppen zu diskutieren. Daraus lernen sie von ihren Stakeholdern und schaffen Vertrauen. Alle anderen wechseln besser das Thema.

Drittens zu den Kanälen
LOHAS sind moderne Mediennomaden. Die traditionelle Planung von Unterbrecherwerbung, basierend auf Reichweiten und Kontakthäufigkeiten, ist kaum so sinnlos wie hier. Klar, unter den Utopia-Usern und Ökotest-Lesern sind haufenweise LOHAS. Trotzdem gilt: LOHAS entziehen sich den traditionellen Medien und springen in ihrer Informationswut zwischen allen möglichen Medien hin und her. Eine gute Kommunikationsplanung muss daher nicht nur selbstverständlich in den digitalen Medien verankert sein, sondern vor allem so über die Routine und Affinitäten der Zielgruppe vernetzt werden, dass eine konsistente Geschichte erzählt wird, mit der sich die Zielgruppe gern und intensiv auseinandersetzt. Dies passiert dann, wenn es die Möglichkeit zum Austausch gibt, der zu weitergehenden Informationen führt, und wenn die Markenbegegnungen nicht nur eine Botschaft überbringen, sondern zugleich einen gebrandeten und von der Zielgruppe gesuchten Benefit bringen.

Hintergrund: Die LOHAS
LOHAS sind Vertreter eines wertebasierten Lebens- und Konsumstils, für die es neben Preis und Qualität eine neue Dimension der Markenorientierung gibt: Ethik. Das Credo dieser idealistischen Hedonisten ist eine balancierte Lebensweise im Glauben an eine bessere Welt, die nicht durch Verzicht, sondern durch bessere Ideen, Technologie und Gemeinsinn erreicht wird. LOHAS sind einerseits umwelt-, gesundheits- und sozialbewusst, andererseits modebewusst und gadget-begeistert. LOHAS sind keine Ökos: Sie sind mehr optimistisch als kritisch, mehr ästhetisch als politisch motiviert und vor allem deutlich technik- und konsumfreudiger.

Hintergrund: Der LOHAS-Monitor
Der Touchpoint LOHAS-Monitor versteht sich als die erste bevölkerungsrepräsentative Untersuchung des LOHAS-Phänomens in Deutschland und bietet Einblick in das Wertemuster und Verhalten des nachhaltigen Konsums, inklusive der Mediennutzung und Markenpräferenzen. Gemeinsam mit der auf Online-Marktforschung spezialisierten INNOFACT AG führt Touchpoint für Kunden individuelle Untersuchungen durch, die das Konsumverhalten der LOHAS im Vergleich zur Gesamtbevölkerung repräsentativ beleuchten. Dazu nutzt Touchpoint das mit 300.000 registrierten Verbrauchern größte deutsche Consumerpanel meinungsplatz.de, das von INNOFACT gemeinsam mit der Holtzbrinck-Gruppe betrieben wird.

Diesen Artikel von Martin Albrecht veröffentlichte die Zeitschrift new business am 08.09.2008