Krisenkommunikation wird häufig missverständlich interpretiert. Und: Präventive Kommunikationspolitik wird nicht selten in seiner Wirkung unterschätzt. Denn ist die Krise erst mal da, kommt die „richtige“ Kommunikation meist zu spät. Hat ein Unternehmen durch ein offensichtliches moralisches Vergehen das Vertrauen der Kunden und der Öffentlichkeit aufs Spiel gesetzt, reicht oberflächliche PR-Kosmetik nicht mehr aus. Dass Krisen in der Regel erst aus strukturellen Fehlentscheidungen entstehen, verdeutlicht der Fall Schlecker.

Der Drogerieriese stand im Januar 2010 zum wiederholten Male wegen seiner Personalpolitik im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Politiker, Gewerkschaften und Bürgermeister kritisieren massiv, dass das Unternehmen Mitarbeiter für seine Großraummärkte XL über die Leiharbeitsfirma Meniar angeworben hatte, die deutlich geringere Löhne zahlt. Schlecker reagierte prompt. Wegen des Proteststurms verkündete man, keine neuen Verträge mit Meniar mehr abzuschließen.

Wenn ein marktführendes Unternehmen in ihrem Segment zu vergleichbaren Maßnahmen greift, deutet dies zunächst auf einen hohen wirtschaftlichen Leidensdruck hin. Die Konkurrenz macht Schlecker das Geschäft zunehmend schwer und das Unternehmen muss den Verlust von Marktanteilen befürchten. Die Maßnahmen (Lohndumping), mit denen Schlecker dieser Entwicklung entgegenzuwirken versuchte, waren aus perspektivischer und wirtschaftlicher Sicht allerdings kontraproduktiv. Denn der hiermit verbundene Reputationsverlust wird sich langfristig auch in den Geschäftszahlen niederschlagen.

Das reaktive Verhalten von Schlecker in Bezug auf die Krisensituation kann deshalb nur als kurzfristige Schadensbegrenzung wirken, denn erfolgreiche Krisen-PR setzt auf langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung. Insbesondere für ein Unternehmen wie Schlecker ist dies unabdingbar, da der Drogerieriese in den vergangenen Jahren als „Wiederholungstäter“ in Bezug auf die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter aufgefallen war: Angefangen bei der „personellen Unterversorgung“ der Filialen und der daraus resultierenden Überfallhäufigkeit über die restriktive Betriebsrats-Politik bis hin zu den Vorwürfen des Lohndumpings.

Der Fall Schlecker verdeutlicht insofern anschaulich, wie aus einem strukturellen Problem ein kommunikatives erwächst. Auch wenn man zurückruderte und in Zukunft auf eine Leiharbeitsfirma verzichten möchte, scheint der Discounter damit nur marginale Begradigungen vorzunehmen und eher wie in der Vergangenheit auf die Vergesslichkeit der Verbraucher zu hoffen.

Der Drogist lässt dabei aber gesellschaftliche Entwicklungen außer Acht. Selbst bei preisbewussten Verbrauchern setzen sich Megatrends wie die „Demokratisierung der Nachhaltigkeit“ immer weiter durch. Der Verbraucher orientiert sich in seinem Konsumverhalten zunehmend an den sozialen und ökologischen Werten, die er mit einem Unternehmen verbindet. Einige Wettbewerber sind hier schon einen Schritt weiter. Der Konkurrent DM kann schon fast als Gegenpol der Branche angesehen werden. „Kapitalismus aus der Waldorfschule“ nannte das Handelsblatt vor einigen Jahren die Unternehmenspolitik des DM-Gründers Götz Werner, aufgrund seiner anthroposophischen Ansätze, die das Wohl des Menschen, ob als Kunde oder als Mitarbeiter, in den Mittelpunkt stellen. Der Erfolg gibt ihm Recht.

Wollen Unternehmen PR-Krisen wie bei Schlecker verhindern, bedarf es der operativen und kommunikativen Implementierung von nachhaltigen Wertestrukturen und damit einer Positionierung als wertorientiertes Unternehmen. Diese Werte dürfen nicht nur als Kommunikationsblase existieren. Widersprüche kommen hier in der Regel schnell zu Tage und werden umso mehr von der Öffentlichkeit bestraft. Nur über einen von der Unternehmensführung initiierten und ernst gemeinten Changeprozess ist ein mittel- bis langfristiger Imagewandel vollziehbar. Doch auch dieser Weg wird steinig, denn die Glaubwürdigkeit ist massiv angeschlagen. So werden auch in Zukunft die Gewerkschaften und Journalisten ein waches Auge auf den Drogisten werfen. Und selbst wenn dieser einen Wandel einleiten sollte, werden kleinste Verfehlungen als systemimmanente Verhaltensweisen an den Pranger gestellt. Einsicht, Verhaltenskorrekturen und ein langer Atem sind die Voraussetzungen, um langfristig das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.

Kai-Achim Jach, CrossPR

Schlecker: “Oberflächliche PR-Kosmetik”

Schlecker ist derzeit weit davon entfernt, als das “blühende, grundsolide Unternehmen” angesehen zu werden, als das sich der Drogerieriese auf seiner Website preist. Stattdessen steht Schlecker derzeit wieder einmal wegen seiner Personalpolitik in den Schlagzeilen. Politiker, Gewerkschaften und Bürgermeister kritisieren massiv, dass der Drogeriegigant Mitarbeiter für seine Großraummärkte XL über die Leiharbeitsfirma Meniar angeworben hat, die deutlich geringere Löhne zahlt. Wegen des Proteststurms lenkte Schlecker mittlerweile ein und verkündete, keine neuen Verträge mit Meniar mehr abzuschließen. Doch der Imageschaden ist immens.

“Oberflächliche PR-Kosmetik”, rügt Kai-Achim Jach, Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur CrossPR, die Verlautbarungen des Unternehmens. Um verlorengegangenes Vertrauen wieder aufzubauen und damit auch langfristig Marktanteile zu gewinnen, müsse Schlecker seine Unternehmensstrukturen von Grund auf neu gestalten.

Die Einschätzung des PR-Experten zum Fall Schlecker: “Wenn marktführende Unternehmen in ihrem Segment zu vergleichbaren Maßnahmen greifen, deutet dies zunächst auf einen hohen wirtschaftlichen Leidensdruck hin. Die Konkurrenz macht Schlecker das Geschäft schwer und das Unternehmen muss den Verlust von Marktanteilen befürchten. Die Maßnahmen (Lohndumping), mit denen Schlecker dieser Entwicklung entgegenzuwirken versucht, sind aus perspektivischer und wirtschaftlicher Sicht allerdings kontraproduktiv. Denn der hiermit verbundene Reputationsverlust wird sich langfristig auch in den Geschäftzahlen niederschlagen.

Das bislang ausschließlich reaktive Verhalten von Schlecker in Bezug auf die aktuelle Krisensituation kann nur als kurzfristige Schadensbegrenzung gewertet werden und stellt damit nur eine oberflächliche PR-Kosmetik dar. Erfolgreiche Krisen-PR setzt hingegen auf langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung. Insbesondere für einen Drogeriediscounter wie Schlecker ist dies unabdingbar, da insbesondere dieser in den vergangenen Jahren als „Wiederholungstäter“ in Bezug auf die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter aufgefallen ist: Angefangen bei der „personellen Unterversorgung“ der Filialen und der daraus resultierenden Überfallhäufigkeit über die restriktive Betriebsrats-Politik bis hin zu den heutigen Vorwürfen des Lohndumpings.

Schlecker hat somit in erster Linie ein strukturelles Problem aus dem ein kommunikatives erwächst. Auch wenn Schlecker zurückrudert und künftig auf eine Leiharbeitsfirma verzichten möchte, scheint der Discounter mit diesen Einzelaktionen Begradigungen vorzunehmen und wie in der Vergangenheit auf die Vergesslichkeit der Verbraucher zu hoffen. Der Drogist lässt dabei aber gesellschaftliche Entwicklungen außer Acht. Selbst bei preisbewussten Verbrauchern setzen sich Megatrends wie die „Demokratisierung der Nachhaltigkeit“ immer weiter durch. Der Verbraucher orientiert sich in seinem Konsumverhalten zunehmend an den sozialen und ökologischen Werten, die er mit einem Unternehmen verbindet. Einige Wettbewerber sind hier schon einen Schritt weiter. Der Konkurrent DM kann schon fast als Gegenpol der Branche angesehen werden. „Kapitalismus aus der Waldorfschule“ nannte das Handelsblatt vor einigen Jahren die Unternehmenspolitik des DM-Gründers Götz Werner, aufgrund seiner anthroposophischen Ansätze, die das Wohl des Menschen, ob als Kunde oder als Mitarbeiter, in den Mittelpunkt stellen. Der Erfolg gibt ihm Recht.

Wollen Unternehmen PR-Krisen wie bei Schlecker verhindern, bedarf es der operativen und kommunikativen Implementierung von nachhaltigen Wertestrukturen und damit einer Positionierung als wertorientiertes Unternehmen. Diese Werte dürfen nicht nur als Kommunikationsblase existieren. Widersprüche kommen hier in der Regel schnell zu Tage und werden umso mehr von der Öffentlichkeit bestraft. Nur über einen von der Unternehmensführung initiierten und ernst gemeinten Changeprozess ist ein mittel- bis langfristiger Imagewandel vollziehbar. Doch auch dieser Weg wird steinig, denn die Glaubwürdigkeit ist massiv angeschlagen. So werden auch in Zukunft die Gewerkschaften und Journalisten ein waches Auge auf den Drogisten werfen. Und selbst wenn dieser einen Wandel einleiten sollte, werden kleinste Verfehlungen als systemimmanente Verhaltensweisen an den Pranger gestellt. Einsicht, Verhaltenskorrekturen und ein langer Atem sind die Voraussetzungen, um langfristig das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.”

Mit Spendenaktionen die Clippinganzahl erhöhen? Um gezielt Presseberichte zu generieren, setzen immer mehr Unternehmen auf kurzfristiges soziales Engagement. Doch wer seine gesellschaftliche und ökologische Verantwortung ernst nimmt, stellt fest: Beim Nachhaltigkeit  geht es um weit mehr als nur Kommunikation.

Schon unsere Großeltern wussten um den PR-Wert von „Tue Gutes und rede darüber”. Die alte Formel der Wohltätigkeit behält auch in der modernen CSR-Welt ihre Gültigkeit. Allerdings zeichnet sich besonders in den letzten Jahren ein aus PR-Sicht gefährlicher Trend zur Simplifizierung dieses Grundsatzes ab. Denn wenn Firma XYZ 1.000 Euro an ein Kinderheim spendet („Gutes tun”) und dem Lokaljournalisten hinterher brühwarm davon erzählt („darüber reden”) ist das noch lange kein Beweis für das tatsächliche gesellschaftliche Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens. Vor allem dann nicht, wenn Firma XYZ gleichzeitig zur Herstellung ihrer Produkte asiatische Kinderhände beschäftigt. Merkt doch keiner, ist ja nicht vor der Haustür! – wirklich?

Mit einer derartigen Fehleinschätzung begeben sich Unternehmen schnell auf dünnes Eis. Denn die Gefahr ist groß, dass der ein oder andere sorgfältig recherchierende Journalist oder eine Reihe wohl informierter Konsumenten auf die Diskrepanz zwischen Außendarstellung und gelebter Unternehmenskultur stößt. Dank Facebook, Twitter & Co. lässt sich diese in Sekundenschnelle in die ganze Welt posaunen. Und so entwickelt sich die im Grunde gut gemeinte Charity-Aktion blitzschnell zum Kommunikationsbummerang, der ein mittelgroßes PR-Desaster nach sich zieht und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens letztlich mehr schadet, als sie von Beginn an hätte nützen können.

Verantwortung lässt sich nicht mit einer Spendenaktion abhaken
In unserer globalisierten Gesellschaft, in der das Tun des Einen automatisch Auswirkungen auf den Anderen hat, kann sich kein Unternehmen mehr von einer gewissen Verantwortung seiner Umwelt gegenüber freisprechen. Die Europäische Kommission definiert diesen als Corporate Social Responsibility, kurz CSR, bezeichneten Ansatz als „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren”. Einfacher ausgedrückt: Bei CSR geht es um die umfassende gesellschaftliche und ökologische Verantwortung, die jedes Unternehmen gegenüber seinen Interessengruppen tragen sollte. Und diese lässt sich eben nicht in einer einfachen Spendenaktion abhaken. Unternehmen, die sich das Wort Nachhaltigkeit groß auf ihre Fahnen schreiben wollen, müssen ein solches Verhalten auch tatsächlich leben.

Ohne Nachhaltigkeit keine Nachhaltigkeits-Kommunikation
Wer statt auf langfristige Unternehmensverantwortung auf kurzfristiges Gutmenschtum setzt, läuft Gefahr, sich nicht nur kritischen Fragen von Journalisten und Öffentlichkeit stellen zu müssen, sondern im schlimmsten Fall am Ende noch unglaubwürdiger dazustehen als zuvor. Auf einen einfachen Punkt gebracht: Ohne CSR keine CSR-Kommunikation. Denn „glaubwürdige Unternehmensverantwortung hat nichts mit guten Taten und Kommunikation über gute Taten zu tun”, bestätigt auch Prof. Guido Palazzo vom Fachbereich für Unternehmensethik an der School of Business and Economics der Universität Lausanne. Vielmehr entstehe sie dort, wo sich ein Unternehmen ernsthaft bemühe, die sozialen und ökologischen Probleme entlang seiner eigenen Wertschöpfungskette zu bearbeiten.

Am Anfang steht deshalb eine Überprüfung aller Geschäftsprozesse auf deren soziale und ökologische Verträglichkeit. Bei einem konkreten Engagement sollte das Unternehmen darauf achten, dass der Bereich, den man unterstützen möchte, auch zum Kerngeschäft passt. Wenn eine Fast-Food-Kette den Weltgesundheitstag sponsorn möchte, wird sie aller Wahrscheinlichkeit nach auf Unverständnis bei allen Beteiligten stoßen. Setzt sich dieselbe Fast-Food-Kette allerdings für faire Arbeitsbedingungen und Rohstoffpreise bei ihren Lieferanten ein, ist dies ein nachvollziehbares und glaubwürdiges Engagement, das sich nachhaltig positiv auf das Image des Unternehmens auswirkt.

Ann-Sophie Altmeier, CrossPR