Erfolgreiche PR beginnt nicht erst vor der Tür eines Unternehmens, sondern bei den eigenen Mitarbeitern. Die Belegschaft ist das Gesicht einer Firma und transportiert ihre Kultur nach außen. Ist sie gut informiert und vom eigenen Arbeitgeber überzeugt, hat dies auch positive Effekte für das Unternehmensimage.

Mitarbeiterkommunikation ist für den Zusammenhalt innerhalb eines Unternehmens extrem wichtig: Angestellte werden über Vorgänge am Arbeitsplatz auf dem Laufenden gehalten, in Entscheidungen miteinbezogen und somit bestenfalls nicht nur informiert sondern auch motiviert. Doch Mitarbeiterkommunikation kann noch mehr, denn Angestellte nehmen auch für das öffentliche Image ihres Unternehmens eine Schlüsselrolle ein: Als „interne Experten” und „Firmenbotschafter” sind sie mitten im Geschehen und deshalb besonders glaubwürdig. Treten sie beruflich – beim Kontakt mit Kunden oder Journalisten – und privat – bei Familie, Freunden und Bekannten – überzeugend und loyal für ihren Arbeitgeber ein, wirkt sich das positiv auf dessen öffentliche Wahrnehmung aus. Doch was muss bei der Mitarbeiterkommunikation beachtet werden, damit diese Formel auch wirklich aufgeht?

Allgemein gilt: Je größer die Firma, desto wichtiger ist eine funktionierende Verständigung. Gerade in Großbetrieben fällt es vielen Menschen schwer, die eigene, häufig sehr spezielle Arbeit ins „große Ganze” einzuordnen und als sinnvoll zu erleben. Wenn die Geschäftsleitung aber intensiv mit ihren Mitarbeitern kommuniziert, das Verständnis für Gesamtzusammenhänge und Firmenkultur stärkt und Vertrauen schafft, motiviert sie so nicht nur, sondern investiert auch in die Zukunft des Unternehmens. Dabei sollte sich die Kommunikation allerdings nicht nur auf einen einseitigen Informationsfluss von oben nach unten beschränken, sondern auch zwischen und innerhalb der einzelnen Hierarchieebenen stattfinden. Hierbei gilt es, ein paar Regeln zu beachten:

1. Tempo: Aktuelle Entscheidungen müssen schnell kommuniziert werden. Kein Arbeitnehmer ist begeistert, wenn er erst durch die Tageszeitung von Neuerungen in  seiner Firma erfährt. Für die schnelle Informationsverbreitung eignen sich vor allem bei größeren Unternehmen Schwarze Bretter oder das Intranet.

2. Qualität statt Quantität: Noch entscheidender als das „Wie viel” an Information ist das „Was”. Nicht jede Unternehmensinfo ist für jeden Mitarbeiter gleich wichtig oder interessant. Anstatt die gesamte Belegschaft mit denselben Informationen zu überschütten, gilt es, Zielgruppen zu bestimmen und zu überlegen, wen was wie betrifft.

3. Dialogbereitschaft: Erfolgreiche Kommunikation läuft nicht nur von oben nach unten, sondern auch umgekehrt und auf horizontaler Ebene. Information zu sammeln, ist dabei mindestens genauso wichtig wie Information zu geben. Gerade vom regen Ideenaustausch und anderen Blickwinkeln profitiert ein Unternehmen.

4. Vertrauen: Mitarbeiterkommunikation muss vor allem offen und ehrlich sein. Nur so schafft sie emotionale Bindung und vermittelt Vertrauen und Wertschätzung. Gerüchten sollte die Geschäftsleitung deshalb rasch mit einer Stellungnahme begegnen und geäußerte Kritik der Arbeitnehmer ihnen nie zum Verhängnis werden dürfen.

5. Wissensmanagement: Kommunikation soll vorhandenes Wissen bereit stellen, Kenntnisse vernetzen und Kompetenzen erweitern. Jeder Mitarbeiter muss die Chance haben, sich umfassend über seine Firma zu informieren. Denn nur wer sich auskennt, kann die Firmenkultur in der Öffentlichkeit überzeugend repräsentieren.

6. Ökonomie: Informationen sollten so aufbereitet sein, dass die Mitarbeiter sie schnell erfassen können. Wer seiner Belegschaft regelmäßig sehr komplexe Sachverhalte zukommen lässt, erreicht eher, dass Mitarbeiter diese irgendwann gar nicht mehr wahrnehmen.

In den Unternehmen gewinnt PR erheblich an Bedeutung. Und die Verteilungskämpfe an der Agenturfront sind in vollem Gang: Mediaagenturen müssen sich für diese Kommunikationsmaßnahmen abseits klassischer Wege rüsten.

(…) Die Düsseldorfer Crossmedia arbeitet bereits seit 2002 PR-Konzepte aus, seit Anfang 2006 ist die Unit als selbstständiges Unternehmen ausgegliedert. Dass die Analysetools der Muttergesellschaft CrossPR weiter zur Verfügung stehen, sieht Geschäftsführer Kai-Achim Jach als großen Wettbewerbsvorteil gegenüber reinen PR-Spezialisten: „Kaum eine PR-Agentur kann schon in der konzeptionellen Phase eine so umfassende und auf empirische Daten beruhende Zielgruppenanalyse durchführen und mit qualitativen Untersuchungsergebnissen anreichern.“

Zehn Kunden, darunter Schweppes und Sanitätshaus aktuell, kann CrossPR bereits vorweisen, die Zahl der Beschäftigten stieg auf sechs. Gegenwärtig setzt die Agentur ein „Konvergenz-konzept“ für den Kölner Zuckerproduzenten Pfeifer & Langen um. Unter dem Titel „Mein perfektes Frühstück“ wird ein Special auf vox.de mit zahlreichen Aktionen verwoben, darunter vier bundesweite Events und Artikel auf zielgruppenaffinen Internetseiten wie brigitte.de, chefkoch.de oder das-kochrezept.de. Ein Gewinnspiel-Trailer im Umfeld der erfolgreichen Vox-Sendung Das perfekte Dinner erzeugt Millionen-Kontaktzahlen, und es gibt eine eigene Webseite unter www.meinperfektesfruehstueck.de .

Zu viele Köche verderben den Brei
„Bislang scheitern heute noch viele solcher Konzepte“, meint Jach, „weil häufig die Mediabudget-Hoheit bei einer ,beratungsneutralen` Mediaagentur liegt oder weil die verschiedenen involvierten Agenturen von Kreation über Media bis zu PR ihre Führungsansprüche nicht im Sinne des Kunden kanalisieren können“. CrossPR könne dagegen auf ein „funktionierendes Zusammenspiel“ zwischen PR und Media bauen. (Kai-Achim Jach, Geschäftsführer CrossPR, zur Relevanz von PR Leistungen im Bereich Media.)