Krisenkommunikation wird häufig missverständlich interpretiert. Und: Präventive Kommunikationspolitik wird nicht selten in seiner Wirkung unterschätzt. Denn ist die Krise erst mal da, kommt die „richtige“ Kommunikation meist zu spät. Hat ein Unternehmen durch ein offensichtliches moralisches Vergehen das Vertrauen der Kunden und der Öffentlichkeit aufs Spiel gesetzt, reicht oberflächliche PR-Kosmetik nicht mehr aus. Dass Krisen in der Regel erst aus strukturellen Fehlentscheidungen entstehen, verdeutlicht der Fall Schlecker.

Der Drogerieriese stand im Januar 2010 zum wiederholten Male wegen seiner Personalpolitik im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Politiker, Gewerkschaften und Bürgermeister kritisieren massiv, dass das Unternehmen Mitarbeiter für seine Großraummärkte XL über die Leiharbeitsfirma Meniar angeworben hatte, die deutlich geringere Löhne zahlt. Schlecker reagierte prompt. Wegen des Proteststurms verkündete man, keine neuen Verträge mit Meniar mehr abzuschließen.

Wenn ein marktführendes Unternehmen in ihrem Segment zu vergleichbaren Maßnahmen greift, deutet dies zunächst auf einen hohen wirtschaftlichen Leidensdruck hin. Die Konkurrenz macht Schlecker das Geschäft zunehmend schwer und das Unternehmen muss den Verlust von Marktanteilen befürchten. Die Maßnahmen (Lohndumping), mit denen Schlecker dieser Entwicklung entgegenzuwirken versuchte, waren aus perspektivischer und wirtschaftlicher Sicht allerdings kontraproduktiv. Denn der hiermit verbundene Reputationsverlust wird sich langfristig auch in den Geschäftszahlen niederschlagen.

Das reaktive Verhalten von Schlecker in Bezug auf die Krisensituation kann deshalb nur als kurzfristige Schadensbegrenzung wirken, denn erfolgreiche Krisen-PR setzt auf langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung. Insbesondere für ein Unternehmen wie Schlecker ist dies unabdingbar, da der Drogerieriese in den vergangenen Jahren als „Wiederholungstäter“ in Bezug auf die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter aufgefallen war: Angefangen bei der „personellen Unterversorgung“ der Filialen und der daraus resultierenden Überfallhäufigkeit über die restriktive Betriebsrats-Politik bis hin zu den Vorwürfen des Lohndumpings.

Der Fall Schlecker verdeutlicht insofern anschaulich, wie aus einem strukturellen Problem ein kommunikatives erwächst. Auch wenn man zurückruderte und in Zukunft auf eine Leiharbeitsfirma verzichten möchte, scheint der Discounter damit nur marginale Begradigungen vorzunehmen und eher wie in der Vergangenheit auf die Vergesslichkeit der Verbraucher zu hoffen.

Der Drogist lässt dabei aber gesellschaftliche Entwicklungen außer Acht. Selbst bei preisbewussten Verbrauchern setzen sich Megatrends wie die „Demokratisierung der Nachhaltigkeit“ immer weiter durch. Der Verbraucher orientiert sich in seinem Konsumverhalten zunehmend an den sozialen und ökologischen Werten, die er mit einem Unternehmen verbindet. Einige Wettbewerber sind hier schon einen Schritt weiter. Der Konkurrent DM kann schon fast als Gegenpol der Branche angesehen werden. „Kapitalismus aus der Waldorfschule“ nannte das Handelsblatt vor einigen Jahren die Unternehmenspolitik des DM-Gründers Götz Werner, aufgrund seiner anthroposophischen Ansätze, die das Wohl des Menschen, ob als Kunde oder als Mitarbeiter, in den Mittelpunkt stellen. Der Erfolg gibt ihm Recht.

Wollen Unternehmen PR-Krisen wie bei Schlecker verhindern, bedarf es der operativen und kommunikativen Implementierung von nachhaltigen Wertestrukturen und damit einer Positionierung als wertorientiertes Unternehmen. Diese Werte dürfen nicht nur als Kommunikationsblase existieren. Widersprüche kommen hier in der Regel schnell zu Tage und werden umso mehr von der Öffentlichkeit bestraft. Nur über einen von der Unternehmensführung initiierten und ernst gemeinten Changeprozess ist ein mittel- bis langfristiger Imagewandel vollziehbar. Doch auch dieser Weg wird steinig, denn die Glaubwürdigkeit ist massiv angeschlagen. So werden auch in Zukunft die Gewerkschaften und Journalisten ein waches Auge auf den Drogisten werfen. Und selbst wenn dieser einen Wandel einleiten sollte, werden kleinste Verfehlungen als systemimmanente Verhaltensweisen an den Pranger gestellt. Einsicht, Verhaltenskorrekturen und ein langer Atem sind die Voraussetzungen, um langfristig das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.

Kai-Achim Jach, CrossPR

Schlecker: “Oberflächliche PR-Kosmetik”

Schlecker ist derzeit weit davon entfernt, als das “blühende, grundsolide Unternehmen” angesehen zu werden, als das sich der Drogerieriese auf seiner Website preist. Stattdessen steht Schlecker derzeit wieder einmal wegen seiner Personalpolitik in den Schlagzeilen. Politiker, Gewerkschaften und Bürgermeister kritisieren massiv, dass der Drogeriegigant Mitarbeiter für seine Großraummärkte XL über die Leiharbeitsfirma Meniar angeworben hat, die deutlich geringere Löhne zahlt. Wegen des Proteststurms lenkte Schlecker mittlerweile ein und verkündete, keine neuen Verträge mit Meniar mehr abzuschließen. Doch der Imageschaden ist immens.

“Oberflächliche PR-Kosmetik”, rügt Kai-Achim Jach, Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur CrossPR, die Verlautbarungen des Unternehmens. Um verlorengegangenes Vertrauen wieder aufzubauen und damit auch langfristig Marktanteile zu gewinnen, müsse Schlecker seine Unternehmensstrukturen von Grund auf neu gestalten.

Die Einschätzung des PR-Experten zum Fall Schlecker: “Wenn marktführende Unternehmen in ihrem Segment zu vergleichbaren Maßnahmen greifen, deutet dies zunächst auf einen hohen wirtschaftlichen Leidensdruck hin. Die Konkurrenz macht Schlecker das Geschäft schwer und das Unternehmen muss den Verlust von Marktanteilen befürchten. Die Maßnahmen (Lohndumping), mit denen Schlecker dieser Entwicklung entgegenzuwirken versucht, sind aus perspektivischer und wirtschaftlicher Sicht allerdings kontraproduktiv. Denn der hiermit verbundene Reputationsverlust wird sich langfristig auch in den Geschäftzahlen niederschlagen.

Das bislang ausschließlich reaktive Verhalten von Schlecker in Bezug auf die aktuelle Krisensituation kann nur als kurzfristige Schadensbegrenzung gewertet werden und stellt damit nur eine oberflächliche PR-Kosmetik dar. Erfolgreiche Krisen-PR setzt hingegen auf langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung. Insbesondere für einen Drogeriediscounter wie Schlecker ist dies unabdingbar, da insbesondere dieser in den vergangenen Jahren als „Wiederholungstäter“ in Bezug auf die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter aufgefallen ist: Angefangen bei der „personellen Unterversorgung“ der Filialen und der daraus resultierenden Überfallhäufigkeit über die restriktive Betriebsrats-Politik bis hin zu den heutigen Vorwürfen des Lohndumpings.

Schlecker hat somit in erster Linie ein strukturelles Problem aus dem ein kommunikatives erwächst. Auch wenn Schlecker zurückrudert und künftig auf eine Leiharbeitsfirma verzichten möchte, scheint der Discounter mit diesen Einzelaktionen Begradigungen vorzunehmen und wie in der Vergangenheit auf die Vergesslichkeit der Verbraucher zu hoffen. Der Drogist lässt dabei aber gesellschaftliche Entwicklungen außer Acht. Selbst bei preisbewussten Verbrauchern setzen sich Megatrends wie die „Demokratisierung der Nachhaltigkeit“ immer weiter durch. Der Verbraucher orientiert sich in seinem Konsumverhalten zunehmend an den sozialen und ökologischen Werten, die er mit einem Unternehmen verbindet. Einige Wettbewerber sind hier schon einen Schritt weiter. Der Konkurrent DM kann schon fast als Gegenpol der Branche angesehen werden. „Kapitalismus aus der Waldorfschule“ nannte das Handelsblatt vor einigen Jahren die Unternehmenspolitik des DM-Gründers Götz Werner, aufgrund seiner anthroposophischen Ansätze, die das Wohl des Menschen, ob als Kunde oder als Mitarbeiter, in den Mittelpunkt stellen. Der Erfolg gibt ihm Recht.

Wollen Unternehmen PR-Krisen wie bei Schlecker verhindern, bedarf es der operativen und kommunikativen Implementierung von nachhaltigen Wertestrukturen und damit einer Positionierung als wertorientiertes Unternehmen. Diese Werte dürfen nicht nur als Kommunikationsblase existieren. Widersprüche kommen hier in der Regel schnell zu Tage und werden umso mehr von der Öffentlichkeit bestraft. Nur über einen von der Unternehmensführung initiierten und ernst gemeinten Changeprozess ist ein mittel- bis langfristiger Imagewandel vollziehbar. Doch auch dieser Weg wird steinig, denn die Glaubwürdigkeit ist massiv angeschlagen. So werden auch in Zukunft die Gewerkschaften und Journalisten ein waches Auge auf den Drogisten werfen. Und selbst wenn dieser einen Wandel einleiten sollte, werden kleinste Verfehlungen als systemimmanente Verhaltensweisen an den Pranger gestellt. Einsicht, Verhaltenskorrekturen und ein langer Atem sind die Voraussetzungen, um langfristig das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.”

Düsseldorf, 22.02.2010. – Die Düsseldorfer PR-Agentur CrossPR übernimmt ab sofort die Kommunikation für die Ferienregion Meraner Land/ Südtirol im deutschsprachigen Raum. CrossPR setze sich im Rahmen eines Pitches erfolgreich durch und zeichnet nun im Auftrag der Marketinggesellschaft Meran (MGM) neben der kontinuierlichen strategischen Beratung auch für die Bereiche Medienarbeit sowie Social Media/Web 2.0 verantwortlich. Besonderer Wert wird auf Issuemanagement und die individuelle Ansprache von Qualitätsmedien im Print- und Online-Segment gelegt. Mit Fokus auf die Zielgruppe der LoHaS (Lifestyle of Health and Sustainability) soll die Entwicklung der Ferienregion Meraner Land vorangetrieben werden

„Gemeinsam mit CrossPR wollen wir den Kontrastreichtum und die einzigartige Mischung aus alpinen und mediterranen Elementen als USP der Ferienregion hervorheben“, so Thomas Aichner, Geschäftsführer MGM. „Zentrales Ziel der Kommunikation ist die Profilschärfung der Ferienregion Meraner Land innerhalb Südtirols.“ Klassische Themen des Tourismus sollen aus spannenden Blickwinkeln betrachtet und neue Themen, wie zum Beispiel die autonome und saubere Energiegewinnung in Südtirol in einem touristischen Kontext dargestellt werden.

CrossPR setzt bei der bevorstehenden Aufgabenstellung im Zuge der klassischen Pressearbeit insbesondere auf die individuelle Ansprache ausgewählter Special Interest Medien. „Wir freuen uns, MGM bei der Erreichung ihrer kommunikativen Ziele unterstützen zu können“, so Kai-Achim Jach, Geschäftsführer CrossPR GmbH. „Gerade bei einer so durch Vielfalt geprägten Ferienregion wie dem Meraner Land, stellt die Kommunikation eines scharfen Profils in Abgrenzung zu anderen Ferienregionen eine anspruchsvolle und sehr reizvolle Herausforderung dar.“

Über MGM

Die Konsortialgesellschaft Marketinggesellschaft Meran (MGM) wurde im März 2006 gegründet und hat ihren Sitz in Meran, Südtirol. Gesellschafter der MGM sind die 15 örtlichen Tourismusorganisationen der Stadt Meran und ihrer Umgebung.

Auftrag der MGM ist es, alle notwendigen Maßnahmen zu ergreifen, die zur Entwicklung und langfristigen Konsolidierung der Tourismuswirtschaft in der Ferienregion Meraner Land beitragen.

Die einzelnen Aufgaben der MGM teilen sich in vier Bereiche:

• Die Erarbeitung von qualitativen und quantitativen Zielen für die touristische Entwicklung der Ferienregion Meraner Land.
• Die Entwicklung eines klaren Profils für die Region, das im Einklang mit den Werten der Dachmarke Südtirol steht.
• Die Bearbeitung von ausgewählten Märkten durch Maßnahmen, die das Profil der Region in der Wahrnehmung der Zielgruppen schärfen und den Verkauf der touristischen Produkte fördern.
• Die Erfüllung der Aufgaben eines Kompetenzzentrums für alle Tourismus relevanten Institutionen der Region.

www.meranerland.com

Automobil-Fans und Motorsport-Enthusiasten dürfen auch in diesem Jahr auf eine vielseitige Essen Motor Show vom 28. November bis zum 6. Dezember gespannt sein. Unter dem Motto „Erlebnis Auto“ setzt die führende Motorsport- und Tuningmesse wieder auf die Emotionen ihrer Besucher. Bereits zum 42. Mal jährt sich die zweitgrößte Automesse in Deutschland nach der IAA. Damit ist der beliebte Hot Spot aller Motorsport-Fans die traditionsreichste Automesse im ganzen Bundesgebiet. Leidenschaftliche Automobilisten werden dies auch in diesem Jahr wieder zu schätzen wissen und in das Motordrom für Motorsport, Tuning und Classic Cars im Ruhrgebiet strömen.

Spektakuläre Sonderpräsentationen und zahlreiche Aktionen werden die Besucher begeistern: Exklusive Fahrzeugraritäten (u. a. „Mythos Ferrari“), futuristische Designstudien, wertvolle Oldtimer und Live-Motorsport sind nur ein paar Beispiele für die zahlreichen automobilen Attraktionen.

CrossPR wird die Essen Motor Show bei ihrer Pressearbeit unterstützen. Zu den Aufgaben der Agentur zählen regionale und bundesweite Medienkooperationen mit Print- und Online-Medien. Darüber hinaus werden redaktionelle Integrationen in Hörfunk und TV umgesetzt.

www.essen-motorshow.de