Krisenkommunikation wird häufig missverständlich interpretiert. Und: Präventive Kommunikationspolitik wird nicht selten in seiner Wirkung unterschätzt. Denn ist die Krise erst mal da, kommt die „richtige“ Kommunikation meist zu spät. Hat ein Unternehmen durch ein offensichtliches moralisches Vergehen das Vertrauen der Kunden und der Öffentlichkeit aufs Spiel gesetzt, reicht oberflächliche PR-Kosmetik nicht mehr aus. Dass Krisen in der Regel erst aus strukturellen Fehlentscheidungen entstehen, verdeutlicht der Fall Schlecker.

Der Drogerieriese stand im Januar 2010 zum wiederholten Male wegen seiner Personalpolitik im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Politiker, Gewerkschaften und Bürgermeister kritisieren massiv, dass das Unternehmen Mitarbeiter für seine Großraummärkte XL über die Leiharbeitsfirma Meniar angeworben hatte, die deutlich geringere Löhne zahlt. Schlecker reagierte prompt. Wegen des Proteststurms verkündete man, keine neuen Verträge mit Meniar mehr abzuschließen.

Wenn ein marktführendes Unternehmen in ihrem Segment zu vergleichbaren Maßnahmen greift, deutet dies zunächst auf einen hohen wirtschaftlichen Leidensdruck hin. Die Konkurrenz macht Schlecker das Geschäft zunehmend schwer und das Unternehmen muss den Verlust von Marktanteilen befürchten. Die Maßnahmen (Lohndumping), mit denen Schlecker dieser Entwicklung entgegenzuwirken versuchte, waren aus perspektivischer und wirtschaftlicher Sicht allerdings kontraproduktiv. Denn der hiermit verbundene Reputationsverlust wird sich langfristig auch in den Geschäftszahlen niederschlagen.

Das reaktive Verhalten von Schlecker in Bezug auf die Krisensituation kann deshalb nur als kurzfristige Schadensbegrenzung wirken, denn erfolgreiche Krisen-PR setzt auf langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung. Insbesondere für ein Unternehmen wie Schlecker ist dies unabdingbar, da der Drogerieriese in den vergangenen Jahren als „Wiederholungstäter“ in Bezug auf die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter aufgefallen war: Angefangen bei der „personellen Unterversorgung“ der Filialen und der daraus resultierenden Überfallhäufigkeit über die restriktive Betriebsrats-Politik bis hin zu den Vorwürfen des Lohndumpings.

Der Fall Schlecker verdeutlicht insofern anschaulich, wie aus einem strukturellen Problem ein kommunikatives erwächst. Auch wenn man zurückruderte und in Zukunft auf eine Leiharbeitsfirma verzichten möchte, scheint der Discounter damit nur marginale Begradigungen vorzunehmen und eher wie in der Vergangenheit auf die Vergesslichkeit der Verbraucher zu hoffen.

Der Drogist lässt dabei aber gesellschaftliche Entwicklungen außer Acht. Selbst bei preisbewussten Verbrauchern setzen sich Megatrends wie die „Demokratisierung der Nachhaltigkeit“ immer weiter durch. Der Verbraucher orientiert sich in seinem Konsumverhalten zunehmend an den sozialen und ökologischen Werten, die er mit einem Unternehmen verbindet. Einige Wettbewerber sind hier schon einen Schritt weiter. Der Konkurrent DM kann schon fast als Gegenpol der Branche angesehen werden. „Kapitalismus aus der Waldorfschule“ nannte das Handelsblatt vor einigen Jahren die Unternehmenspolitik des DM-Gründers Götz Werner, aufgrund seiner anthroposophischen Ansätze, die das Wohl des Menschen, ob als Kunde oder als Mitarbeiter, in den Mittelpunkt stellen. Der Erfolg gibt ihm Recht.

Wollen Unternehmen PR-Krisen wie bei Schlecker verhindern, bedarf es der operativen und kommunikativen Implementierung von nachhaltigen Wertestrukturen und damit einer Positionierung als wertorientiertes Unternehmen. Diese Werte dürfen nicht nur als Kommunikationsblase existieren. Widersprüche kommen hier in der Regel schnell zu Tage und werden umso mehr von der Öffentlichkeit bestraft. Nur über einen von der Unternehmensführung initiierten und ernst gemeinten Changeprozess ist ein mittel- bis langfristiger Imagewandel vollziehbar. Doch auch dieser Weg wird steinig, denn die Glaubwürdigkeit ist massiv angeschlagen. So werden auch in Zukunft die Gewerkschaften und Journalisten ein waches Auge auf den Drogisten werfen. Und selbst wenn dieser einen Wandel einleiten sollte, werden kleinste Verfehlungen als systemimmanente Verhaltensweisen an den Pranger gestellt. Einsicht, Verhaltenskorrekturen und ein langer Atem sind die Voraussetzungen, um langfristig das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.

Kai-Achim Jach, CrossPR

Schlecker: “Oberflächliche PR-Kosmetik”

Schlecker ist derzeit weit davon entfernt, als das “blühende, grundsolide Unternehmen” angesehen zu werden, als das sich der Drogerieriese auf seiner Website preist. Stattdessen steht Schlecker derzeit wieder einmal wegen seiner Personalpolitik in den Schlagzeilen. Politiker, Gewerkschaften und Bürgermeister kritisieren massiv, dass der Drogeriegigant Mitarbeiter für seine Großraummärkte XL über die Leiharbeitsfirma Meniar angeworben hat, die deutlich geringere Löhne zahlt. Wegen des Proteststurms lenkte Schlecker mittlerweile ein und verkündete, keine neuen Verträge mit Meniar mehr abzuschließen. Doch der Imageschaden ist immens.

“Oberflächliche PR-Kosmetik”, rügt Kai-Achim Jach, Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur CrossPR, die Verlautbarungen des Unternehmens. Um verlorengegangenes Vertrauen wieder aufzubauen und damit auch langfristig Marktanteile zu gewinnen, müsse Schlecker seine Unternehmensstrukturen von Grund auf neu gestalten.

Die Einschätzung des PR-Experten zum Fall Schlecker: “Wenn marktführende Unternehmen in ihrem Segment zu vergleichbaren Maßnahmen greifen, deutet dies zunächst auf einen hohen wirtschaftlichen Leidensdruck hin. Die Konkurrenz macht Schlecker das Geschäft schwer und das Unternehmen muss den Verlust von Marktanteilen befürchten. Die Maßnahmen (Lohndumping), mit denen Schlecker dieser Entwicklung entgegenzuwirken versucht, sind aus perspektivischer und wirtschaftlicher Sicht allerdings kontraproduktiv. Denn der hiermit verbundene Reputationsverlust wird sich langfristig auch in den Geschäftzahlen niederschlagen.

Das bislang ausschließlich reaktive Verhalten von Schlecker in Bezug auf die aktuelle Krisensituation kann nur als kurzfristige Schadensbegrenzung gewertet werden und stellt damit nur eine oberflächliche PR-Kosmetik dar. Erfolgreiche Krisen-PR setzt hingegen auf langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung. Insbesondere für einen Drogeriediscounter wie Schlecker ist dies unabdingbar, da insbesondere dieser in den vergangenen Jahren als „Wiederholungstäter“ in Bezug auf die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter aufgefallen ist: Angefangen bei der „personellen Unterversorgung“ der Filialen und der daraus resultierenden Überfallhäufigkeit über die restriktive Betriebsrats-Politik bis hin zu den heutigen Vorwürfen des Lohndumpings.

Schlecker hat somit in erster Linie ein strukturelles Problem aus dem ein kommunikatives erwächst. Auch wenn Schlecker zurückrudert und künftig auf eine Leiharbeitsfirma verzichten möchte, scheint der Discounter mit diesen Einzelaktionen Begradigungen vorzunehmen und wie in der Vergangenheit auf die Vergesslichkeit der Verbraucher zu hoffen. Der Drogist lässt dabei aber gesellschaftliche Entwicklungen außer Acht. Selbst bei preisbewussten Verbrauchern setzen sich Megatrends wie die „Demokratisierung der Nachhaltigkeit“ immer weiter durch. Der Verbraucher orientiert sich in seinem Konsumverhalten zunehmend an den sozialen und ökologischen Werten, die er mit einem Unternehmen verbindet. Einige Wettbewerber sind hier schon einen Schritt weiter. Der Konkurrent DM kann schon fast als Gegenpol der Branche angesehen werden. „Kapitalismus aus der Waldorfschule“ nannte das Handelsblatt vor einigen Jahren die Unternehmenspolitik des DM-Gründers Götz Werner, aufgrund seiner anthroposophischen Ansätze, die das Wohl des Menschen, ob als Kunde oder als Mitarbeiter, in den Mittelpunkt stellen. Der Erfolg gibt ihm Recht.

Wollen Unternehmen PR-Krisen wie bei Schlecker verhindern, bedarf es der operativen und kommunikativen Implementierung von nachhaltigen Wertestrukturen und damit einer Positionierung als wertorientiertes Unternehmen. Diese Werte dürfen nicht nur als Kommunikationsblase existieren. Widersprüche kommen hier in der Regel schnell zu Tage und werden umso mehr von der Öffentlichkeit bestraft. Nur über einen von der Unternehmensführung initiierten und ernst gemeinten Changeprozess ist ein mittel- bis langfristiger Imagewandel vollziehbar. Doch auch dieser Weg wird steinig, denn die Glaubwürdigkeit ist massiv angeschlagen. So werden auch in Zukunft die Gewerkschaften und Journalisten ein waches Auge auf den Drogisten werfen. Und selbst wenn dieser einen Wandel einleiten sollte, werden kleinste Verfehlungen als systemimmanente Verhaltensweisen an den Pranger gestellt. Einsicht, Verhaltenskorrekturen und ein langer Atem sind die Voraussetzungen, um langfristig das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.”

Immer mehr Werbekunden entscheiden sich für Advertorials. Die Darstellungsform eignet sich vor allem für erklärungsbedürftige Produkte und Themen.

(…) Etwa seit zwei Jahren entscheiden sich Werbetreibende vermehrt [für] Advertorials, unter anderem Firmen wie UBS Investment Bank, Tourismus Verband Südtirol, Pfeifer & Langen, Schülerhilfe und Lease Plan. „Advertorials sind ein gutes Beispiel dafür, wie wirkungsvoll die Vernetzung von Media und PR sein kann“, betont Crossmedia-Unit-Direktorin Kirsten Lübke. Die Agenturtochter CrossPR kümmert sich um die Umsetzung. Geschäftsführer Kai-Achim Jach betont: „Aufgrund ihrer redaktionellen Nähe sind Advertorials besser als Anzeigen in der Lage, Glaubwürdigkeit zu vermitteln.“

Harte Konkurrenz: Team Shift und Team Nitro

Mit „Need for Speed – THE BATTLE“ für Electronic Arts hat es CrossPR gleich mit zwei Nominierungen auf die Shortlist der PR Report Awards 2010 geschafft. CrossPR kann sich nun Hoffnungen auf einen Sieg in den beiden Kategorien „Consumer Marketing“ und „Community Marketing“ machen.

Für die strategische Kommunikationsarbeit rund um THE BATTLE, einem Tuning-Wettkampf der Online parallel zum Release der beiden Electronic Arts-Autorennspiele SHIFT und NITRO umgesetzt wurde, ist CrossPR gemeinsam mit vier Mitbewerbern in der Kategorie „Consumer Marketing“ nominiert. In der Special Awards-Kategorie „Community Marketing“, mit der Kommunikationsprogramme ausgezeichnet werden, die ihr Publikum erfolgreich als Gemeinschaft ansprechen und aktivieren, tritt CrossPR ebenfalls gegen vier Kontrahenten an.

Kai-Achim Jach, Geschäftsführer von CrossPR: „Wir freuen uns sehr, mit THE BATTLE gleich in zwei Kategorien nominiert zu sein. Im Schulterschluss mit Crossmedia ist für den Kunden Electronic Arts ein konvergentes Konzept entstanden, das über seinen hohen Vernetzungsgrad ein außerordentliches Involvement der Zielgruppe sichergestellt hat.“

In jedem Frühjahr zeichnet das Magazin PR Report die erfolgreichsten Menschen und Projekte der deutschsprachigen PR-Wirtschaft aus. Der Preis ist der prestigeträchtigste PR-Preis der Region. Die Preisverleihung wird im Rahmen einer Gala am 22. April 2010 in Berlin stattfinden.

http://prreport.de/finalisten-2010/

Düsseldorf, 22.02.2010. – Die Düsseldorfer PR-Agentur CrossPR übernimmt ab sofort die Kommunikation für die Ferienregion Meraner Land/ Südtirol im deutschsprachigen Raum. CrossPR setze sich im Rahmen eines Pitches erfolgreich durch und zeichnet nun im Auftrag der Marketinggesellschaft Meran (MGM) neben der kontinuierlichen strategischen Beratung auch für die Bereiche Medienarbeit sowie Social Media/Web 2.0 verantwortlich. Besonderer Wert wird auf Issuemanagement und die individuelle Ansprache von Qualitätsmedien im Print- und Online-Segment gelegt. Mit Fokus auf die Zielgruppe der LoHaS (Lifestyle of Health and Sustainability) soll die Entwicklung der Ferienregion Meraner Land vorangetrieben werden

„Gemeinsam mit CrossPR wollen wir den Kontrastreichtum und die einzigartige Mischung aus alpinen und mediterranen Elementen als USP der Ferienregion hervorheben“, so Thomas Aichner, Geschäftsführer MGM. „Zentrales Ziel der Kommunikation ist die Profilschärfung der Ferienregion Meraner Land innerhalb Südtirols.“ Klassische Themen des Tourismus sollen aus spannenden Blickwinkeln betrachtet und neue Themen, wie zum Beispiel die autonome und saubere Energiegewinnung in Südtirol in einem touristischen Kontext dargestellt werden.

CrossPR setzt bei der bevorstehenden Aufgabenstellung im Zuge der klassischen Pressearbeit insbesondere auf die individuelle Ansprache ausgewählter Special Interest Medien. „Wir freuen uns, MGM bei der Erreichung ihrer kommunikativen Ziele unterstützen zu können“, so Kai-Achim Jach, Geschäftsführer CrossPR GmbH. „Gerade bei einer so durch Vielfalt geprägten Ferienregion wie dem Meraner Land, stellt die Kommunikation eines scharfen Profils in Abgrenzung zu anderen Ferienregionen eine anspruchsvolle und sehr reizvolle Herausforderung dar.“

Über MGM

Die Konsortialgesellschaft Marketinggesellschaft Meran (MGM) wurde im März 2006 gegründet und hat ihren Sitz in Meran, Südtirol. Gesellschafter der MGM sind die 15 örtlichen Tourismusorganisationen der Stadt Meran und ihrer Umgebung.

Auftrag der MGM ist es, alle notwendigen Maßnahmen zu ergreifen, die zur Entwicklung und langfristigen Konsolidierung der Tourismuswirtschaft in der Ferienregion Meraner Land beitragen.

Die einzelnen Aufgaben der MGM teilen sich in vier Bereiche:

• Die Erarbeitung von qualitativen und quantitativen Zielen für die touristische Entwicklung der Ferienregion Meraner Land.
• Die Entwicklung eines klaren Profils für die Region, das im Einklang mit den Werten der Dachmarke Südtirol steht.
• Die Bearbeitung von ausgewählten Märkten durch Maßnahmen, die das Profil der Region in der Wahrnehmung der Zielgruppen schärfen und den Verkauf der touristischen Produkte fördern.
• Die Erfüllung der Aufgaben eines Kompetenzzentrums für alle Tourismus relevanten Institutionen der Region.

www.meranerland.com

Düsseldorf, Dezember 2009. – Ab sofort betreut CrossPR die ARKTIK GmbH. Das Hamburger Start up-Unternehmen hat eine innovative Tankkarte entwickelt, mit der klimabewusste Autofahrer die eigenen CO₂-Emissionen direkt beim Tanken automatisch und hundertprozentig ausgleichen können. Die Arktik-Karte ist damit das erste Angebot, das CO₂-Ausgleich durch zertifizierte Klimaschutzprojekte alltagstauglich macht. CrossPR wird ARKTIK im Rahmen der klassischen Medienarbeit unterstützen, außerdem sind Kooperationen mit zielgruppenaffinen Internetportalen geplant.

Mit der innovativen Tankarte richtet sich ARKTIK an Menschen, denen das Thema Klimaschutz am Herzen liegt, die aber trotzdem nicht immer auf ihr Auto verzichten können. Die Botschaft in der Kommunikationsarbeit lautet deshalb stets: CO₂-Vermeidung und -Reduktion stehen an erster Stelle, danach erst kommt CO₂-Kompensation als zweitbeste Lösung.

Um die ARKTIK-Karte bekannt zu machen und vor allem das komplexe Thema CO₂-Kompensation auf der Medienagenda zu platzieren, leistet CrossPR Kommunikationsarbeit im Print-, Online- und Hörfunkbereich. Neben der reinen Information über das neue Angebot geht es vor allem um die Vermittlung von Interviews und das Platzieren von ARKTIK als Case Study „Junge Gründer“.

Über Kooperationen mit Nachhaltigkeitsportalen wie z.B. Utopia.de soll zudem der Dialog mit eher kritischeren Konsumenten gestärkt und generiert werden.

www.arktik.de

Web2.0 hat das Internet vom passiven Konsummedium in ein aktives Nutzermedium gewandelt. Für Unternehmen bietet diese Entwicklung die Chance, mit ihrer Zielgruppe in direkten Kontakt zu treten – aber nur, wenn sie sich an die Regeln des Netzes halten.

Waren es früher vor allem Medien und Unternehmen, die im Internet publizierten, ist dank Web2.0 heute jeder Mensch mit einem Computer und einem Internetanschluss in der Lage, seine Meinung und sein Wissen im World Wide Web kundzutun – ob in Foren, Communities oder als Blog. Mittlerweile nutzen mehrere hunderttausend Deutsche diese Plattformen und veröffentlichen, lesen oder kommentieren Meinungsbeiträge im Netz. Auch viele Unternehmen wollen sich Weblogs zu Nutze machen und diese für die eigene PR-Arbeit nutzen. Doch ist das wirklich immer sinnvoll? Je nachdem, wie offen die eigene Kommunikationspolitik aussieht, fällt die Beantwortung dieser Frage sehr unterschiedlich aus:

Ist die klassische PR-Arbeit sonst recht gut strukturiert – man sendet seine Botschaften an Journalisten, die diese dann (mal mehr, mal weniger) unters Volk bringen – funktioniert Web2.0 nach ganz anderen Spielregeln: Plötzlich besteht ein realer und direkter Kontakt zur Zielgruppe. Man begegnet dem User auf Augenhöhe und kann direkt ins Gespräch kommen. In dieser Situation zählen vor allem Authentizität und Spontaneität. Es geht darum, sprachliche Persönlichkeit zu zeigen, was allerdings einen gewissen Mut der PR-Verantwortlichen voraussetzt. Wer sich frei äußern kann und darf, für den bieten Blogs tatsächlich einige Vorteile und Möglichkeiten: Die Kommunikation ist nachhaltig, unmittelbar und erreicht die Zielperson direkt und ungefiltert. Außerdem kann jedes Thema besprochen werden, ganz unabhängig von der Aufmerksamkeit der Medien.

Wer allerdings nicht frei „sprechen” kann, will oder darf, sollte als aktiv postender Part besser die Finger von Blogs lassen. Denn was viele Unternehmen nicht bedenken: Abgestimmte und ausgefeilte Stellungnahmen funktionieren im Netz nicht. Zwischen den lockeren Kommentaren der „echten” Blogger würden sie eher lächerlich und fehl am Platze wirken und bestenfalls ignoriert werden. Dass das niemand will, ist klar. Was aber tun, wenn einem die freie Rede verwährt wird, man aber trotzdem nicht den Anschluss an neue Kommunikationsmittel verlieren möchte? Zuhören lautet die Alternative! Zum einen ist dies ungefährlich und deshalb für alle Unternehmen geeignet, zum anderen kann man auch so an wichtige Informationen gelangen. Wer die durch die Blogs entstandene Transparenz der Zielgruppe nutzt und lauscht, was sie bewegt, freut, aufregt oder interessiert, weiß nicht nur besser, was auf der gesellschaftlichen „Interessenagenda” oben steht, sondern ist auch näher am Puls des Marktes.

Sandra Bruckmann, CrossPR

Mit Spendenaktionen die Clippinganzahl erhöhen? Um gezielt Presseberichte zu generieren, setzen immer mehr Unternehmen auf kurzfristiges soziales Engagement. Doch wer seine gesellschaftliche und ökologische Verantwortung ernst nimmt, stellt fest: Beim Nachhaltigkeit  geht es um weit mehr als nur Kommunikation.

Schon unsere Großeltern wussten um den PR-Wert von „Tue Gutes und rede darüber”. Die alte Formel der Wohltätigkeit behält auch in der modernen CSR-Welt ihre Gültigkeit. Allerdings zeichnet sich besonders in den letzten Jahren ein aus PR-Sicht gefährlicher Trend zur Simplifizierung dieses Grundsatzes ab. Denn wenn Firma XYZ 1.000 Euro an ein Kinderheim spendet („Gutes tun”) und dem Lokaljournalisten hinterher brühwarm davon erzählt („darüber reden”) ist das noch lange kein Beweis für das tatsächliche gesellschaftliche Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens. Vor allem dann nicht, wenn Firma XYZ gleichzeitig zur Herstellung ihrer Produkte asiatische Kinderhände beschäftigt. Merkt doch keiner, ist ja nicht vor der Haustür! – wirklich?

Mit einer derartigen Fehleinschätzung begeben sich Unternehmen schnell auf dünnes Eis. Denn die Gefahr ist groß, dass der ein oder andere sorgfältig recherchierende Journalist oder eine Reihe wohl informierter Konsumenten auf die Diskrepanz zwischen Außendarstellung und gelebter Unternehmenskultur stößt. Dank Facebook, Twitter & Co. lässt sich diese in Sekundenschnelle in die ganze Welt posaunen. Und so entwickelt sich die im Grunde gut gemeinte Charity-Aktion blitzschnell zum Kommunikationsbummerang, der ein mittelgroßes PR-Desaster nach sich zieht und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens letztlich mehr schadet, als sie von Beginn an hätte nützen können.

Verantwortung lässt sich nicht mit einer Spendenaktion abhaken
In unserer globalisierten Gesellschaft, in der das Tun des Einen automatisch Auswirkungen auf den Anderen hat, kann sich kein Unternehmen mehr von einer gewissen Verantwortung seiner Umwelt gegenüber freisprechen. Die Europäische Kommission definiert diesen als Corporate Social Responsibility, kurz CSR, bezeichneten Ansatz als „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren”. Einfacher ausgedrückt: Bei CSR geht es um die umfassende gesellschaftliche und ökologische Verantwortung, die jedes Unternehmen gegenüber seinen Interessengruppen tragen sollte. Und diese lässt sich eben nicht in einer einfachen Spendenaktion abhaken. Unternehmen, die sich das Wort Nachhaltigkeit groß auf ihre Fahnen schreiben wollen, müssen ein solches Verhalten auch tatsächlich leben.

Ohne Nachhaltigkeit keine Nachhaltigkeits-Kommunikation
Wer statt auf langfristige Unternehmensverantwortung auf kurzfristiges Gutmenschtum setzt, läuft Gefahr, sich nicht nur kritischen Fragen von Journalisten und Öffentlichkeit stellen zu müssen, sondern im schlimmsten Fall am Ende noch unglaubwürdiger dazustehen als zuvor. Auf einen einfachen Punkt gebracht: Ohne CSR keine CSR-Kommunikation. Denn „glaubwürdige Unternehmensverantwortung hat nichts mit guten Taten und Kommunikation über gute Taten zu tun”, bestätigt auch Prof. Guido Palazzo vom Fachbereich für Unternehmensethik an der School of Business and Economics der Universität Lausanne. Vielmehr entstehe sie dort, wo sich ein Unternehmen ernsthaft bemühe, die sozialen und ökologischen Probleme entlang seiner eigenen Wertschöpfungskette zu bearbeiten.

Am Anfang steht deshalb eine Überprüfung aller Geschäftsprozesse auf deren soziale und ökologische Verträglichkeit. Bei einem konkreten Engagement sollte das Unternehmen darauf achten, dass der Bereich, den man unterstützen möchte, auch zum Kerngeschäft passt. Wenn eine Fast-Food-Kette den Weltgesundheitstag sponsorn möchte, wird sie aller Wahrscheinlichkeit nach auf Unverständnis bei allen Beteiligten stoßen. Setzt sich dieselbe Fast-Food-Kette allerdings für faire Arbeitsbedingungen und Rohstoffpreise bei ihren Lieferanten ein, ist dies ein nachvollziehbares und glaubwürdiges Engagement, das sich nachhaltig positiv auf das Image des Unternehmens auswirkt.

Ann-Sophie Altmeier, CrossPR

Gastbeitrag Armin Schroeder, Leiter des Bereichs „Digital” der CROSSMEDIA

Gestern habe ich mich mal wieder über Youtube, virale Kampagnen und Handygames unterhalten. Es dauerte nicht lange und ich habe ihn wieder gehört, meinen Lieblingskommentar: „Aber das machen doch nur die Kids oder die Computernerds”.  Auf meinen Konter: „Also Du bist ein Nerd, oder siehst Du Dich als Kid?”, folgte unverständiges Schweigen. Deshalb mein Entschluss, mehr über die Veränderung der Mediennutzung zu schreiben:

Bevor ich zu den Zahlen komme, schon einmal eine kleine Einführung in die Medienwelt:

Fragmentierung
Jeder Mensch, der gerne ein gepflegtes Bier trinkt, weiß, wovon ich rede. 1986 gab es eine Sorte Veltins, heute sind es bereits zehn! Jedem seine eigene Geschmacksrichtung. Das Gleiche ist auch im Bereich der Haushaltsaustattung passiert. Nehmen wir mal das Jahr 1970. Fast jeder Haushalt verfügte damals über einen Fernseher (85 Prozent) und ein Radio (95 Prozent). Das hat sich nicht großartig geändert, aber es sind einige Geräte hinzugekommen. Genauso wie sich die Biersorten wie die Karnickel vermehrt haben, haben die technische Entwicklung, die Massenproduktion und das Freizeitverhalten zu einer immensen Vermehrung der technischen Möglichkeiten und damit der Mediennutzung geführt. Eine ARD/ZDF-Langzeitstudie zur Massenkommunikation hat 2007 folgende Zahlen ergeben:

Dazu kommen noch Handys, Navigationsgeräte (ja, mit denen kann man teilweise auch im Internet surfen), Spielekonsolen (Wii, Playstation, Xbox) und und und…

Die Nutzung verteilt sich auf immer mehr Medien. Nicht nur das – es wird immer mehr parallel genutzt (in diesem Moment höre ich eine MP3 über I-Tunes und surfe auf meinem zweiten Bildschirm im Netz während ich meinen Outlook E-Mail-Eingang und den Skype-Messenger im Auge behalte). Wir nutzen immer mehr Medien, stellen uns passend zu unserem Tagesablauf, Lebensphasen und unserem Mind-Set den richtigen Mix zusammen. Natürlich ist nicht nur die Vielfalt gewachsen, wir verbringen auch mehr Zeit unseres Lebens mit dem Konsum von Medien.

Gesellschaftliche Trends
Alleine von 1980 bis 2005 (so hat es die ARD festgestellt) gab es einen Anstieg der Mediennutzungsdauer von 73 Prozent! Wurden 1980 pro Tag im Schnitt 346 Minuten verschiedene Medien genutzt, liegen wir 2005 bereits bei 600 Minuten. Klar, dass hier verschiedene Faktoren eine Rolle spielen: Parallelnutzung der Medien, gestiegene Mobilität der Menschen (täglich zurückgelegte Kilometer +39 Prozent von 1982 zu 2005), eine Beschleunigung unseres Alltags mit „Jetzt-Sofort-Gleich-Mentalität” (Sofortkredit, Coffee to go, Tagescreme mit Bräunungsfunktion, Drive-In, Speedwellness, TV to Go, Fast Food, Kurzurlaub, Speeddating etc.) und die steigende Individualisierung.

Technische Trends
Mit der Gesellschaft verändert sich auch die Technik. Hier beißt sich die Katze in den Schwanz: Denken wir multioptionaler und springen schneller von einem Medium zum anderen und fördern damit die technische Entwicklung oder nutzen wir einfach die veränderten Möglichkeiten besser? Eine deutliche Sprache sprechen die Zahlen der technischen Entwicklung. Innerhalb von 4 Jahren ist die Zahl der Blogs auf über 80 Millionen (weltweit) gestiegen. MySpace hat in den USA nur ein Jahr benötigt, um zur führenden Website zu werden. Der Traffic, den YouTube verursacht, macht 20 Prozent (!) des gesamten Traffics im Internet aus.  Sieht man sich dazu Produktlebens- sowie Produktentwicklungszyklen an, gibt es auch hier eine Beschleunigung von bis zu 52 Prozent.

Dieser Multioptionalität fallen inzwischen die ersten Medien zum Opfer. Nach der Fragmentierung folgt nun die Konsolidierung, der Reinigungsprozess.

Das erste „Opfer”: Print
Die Auflagen gehen zurück. Das bedeutet nicht, dass Print tot ist, es gibt vielmehr einen stärkeren Kampf um das Dasein. Dieser Mediendarwinismus erzeugt zwei Entwicklungen: Überleben der Bestangepassten und Erschließung der Medien, die Print kannibalisieren. Nahezu alle Printprodukte bauen fleißig, wenn auch oft verspätet, ihre Onlinekompetenz auf.

Das zweite „Opfer”: TV
Nun gut, TV ist eigentlich noch kein Opfer, die Nutzung nimmt sogar zu (wobei das eher an den hohen Altersklassen liegt). Durch den Abbau der technischen Barrieren und den Preisverfall durch Flatrates nimmt die Internetnutzung der sogenannten Silver Sufer stetig zu und gräbt somit an der TV-Nutzung. Dazukommt, dass die Nutzung sich stark in den Abend verlagert hat. Die HORIZONT  vom 15.07.2008 meldet: „US-Werbemarkt: Online überholt TV-Werbung”. HORIZONT schreibt weiter, dass der Online-Werbemarkt in den USA so stark wächst, dass die Ausgaben für Internetwerbung in den USA 2008 zum ersten Mal die Budgets für Fernseh- und Radiowerbung übertreffen werden (Laut einer Untersuchung der Beratungsfirma Outsell). Die Unternehmen geben demnach 105 Milliarden US-Dollar für Internetwerbung aus, also ca. 26 Prozent ihrer Marketingausgaben.

Die veränderte Nutzung der Medien erzeugt Effekte, die unsere Art zu werben beeinflusst. Erst einmal der „weite Blick”: Wie stellt man fest, mit wem man reden möchte? Verständlicher formuliert: Wie beschreiben wir zeitgemäß unsere Zielgruppen? Wo muss meine Werbung erscheinen, was muss sie transportieren?

Es geht immer weniger darum, eine Zielgruppe zu definieren, als vielmehr den Konsumenten zu verstehen. Soziodemographische Definitionen und Sinus-Milieus werden als Zielgruppenbeschreibung immer unpassender, da sie inhaltlich stark begrenzt sind. So gut und punktgenau diese Definitionen in der Vergangenheit waren, so stark treten inzwischen immer stärker Betrachtungen der Lebensstile in den Vordergrund. Der Familienvater (M30+, HHN2500+) interessiert sich als Etablierter in seiner DIWK-Lebensphase vielleicht doch nicht für einen Kombi. Es muss ein rassiger italienischer Flitzer sein. Das entspricht einfach besser seinem Latte-Macciato-Lebensstil, den er sich gerne erhalten möchte. Dementsprechend müssen wir unsere Zielgruppendefinition dahingehend erweitern.

“Fragmentierung, Zielgruppen, Mediendarwinismus… das ist doch Werberblabla…” Nein – ist es nicht. Denn Zielgruppen richtig zu verstehen und auf veränderte Mediennutzung zu reagieren, ist nicht mehr die Kür – es ist die Pflicht. Das Ergebnis ist der Weg von der Kampagne zum Erlebnis, vom Produkt zur Bewegung. Gute, große Kampagnen, Websites, Anwendungen sind erfolgreich, wenn sie diesem Wissen folgen. Apple macht es vor und erweckt eine Vision zum Leben: IPhone oder Mac Air sind keine technischen Meisterleistungen – es geht um die Lösung eines Problems, dem Stillen eines Bedürfnisses. Diese  Lösung passt in den aktuellen Lebensstil und wird sogar zu seinem festen Bestandteil. Dazu Kommunikation, die mithält. Reduziert, disruptiv (Laptop im Briefumschlag) und zeitgemäß. Dass hier Bedarf besteht, zeigt nicht zuletzt die Düsseldorfer Ausstellung „Radical Advertising” mit Kampagnen wie „Ron Hammer” (Agentur Heimat Berlin und CROSSMEDIA Düsseldorf) oder „Blixa Bargeld ließt HORNBACH” (ebenfalls Agentur Heimat Berlin und CROSSMEDIA Düsseldorf – Sorry, ein wenig Eigenlob muss sein J.

Und wie geht es weiter? Ich möchte erst einmal die Trends der Branche aufzählen: Video-Streaming, Mobile Marketing, Social-Communities, User Generated Content, User Generated Advertising, Targeting, LOHAS. Alle Trends haben eines gemeinsam: Sie sind keine -  zumindest nicht mehr. Seit etwa elf  Jahren reden wir über Onlinewerbung. Wo stehen wir heute? Langsam hat es sich herumgesprochen (natürlich auch wegen des hohen Verbreitungsgrades), dass man Online ernst nehmen muss. So ernst, dass es eigentlich schon zu den klassischen Medien gehört.

Jetzt aber die Frage: „Wer von Euch hat denn so ein Apple IPhone-Wunderwerk?” Wenn die Antwort: „Ich nicht, ich will aber eins” lautet, wird es klar: Auch Mobile Marketing braucht noch ein paar Jahre, trotzdem ist es nicht mehr neu. Videostreams schicken wir seit Jahren über das Netz, trotzdem knabbert noch niemand (in Deutschland) ernsthaft an den TV-Budgets. Social Communities sind wahnsinnig wichtig, Blogs nicht mehr wegzudenken (man geht aktuell von ca. 70 Millionen Blogs weltweit aus) aber es hat noch niemand das passende Werbemodell dafür entwickelt, Tracking gibt’s schon lange ( zumindest soziodemographisch) aber das Hohelied auf Behavioural Targeting können wir noch lange nicht singen…

Was ist jetzt der Mega-Trend ist?  Das liegt ganz bei den Kreativen, Mediaberatern und Werbetreibenden! Sie sind diejenigen, die gefordert sind, den Trend für die jeweilige Marke zu entwickeln, zu vernetzten. Die Tools sind da. Schöpft aus den Trends, vernetzt intelligent, hört auf eure Zielgruppe und seit visionär! Vor allem: Hört endlich, nach Jahrtausenden der Werbung auf, nur in EINEM Kanal zu denken, in EINEM Visual! Redet miteinander – denn das könnte der nächste Megatrend werden: Werbedisziplinen, die miteinander reden.

Dieser Gastbeitrag ist eine gekürzte Version von Armin Schroeders Fachartikel „Mediendarwinismus – Jetzt, sofort, gleich – von einem neuen Lebensstil und Trends, die es nicht gibt …” , der vollständig im Annual Multimedia – Jahrbuch für Digital Marketing 2009 nachzulesen ist.

Immer wieder tauchen in den Medien Berichte darüber auf, dass Redaktionen auf PR-Berichte zurückgreifen: Pressemitteilungen, Hörfunkbeiträge, TV-Rohmaterial usw.

Kritisch wird die Entwicklung gesehen, dass PR-Agenturen immer wichtiger werden und deren Einfluss auf die aktuelle Berichterstattung immer größer wir – zumal die Redaktionen immer mehr Kosten einsparen, Stellen gestrichen werden, weniger Zeit für die Recherche bleibt und immer mehr auf PR-Texte zurückgegriffen wird. Oftmals wird auf Material zurückgegriffen und nur ein Produkt oder nur ein Anbieter genannt – ohne den direkten Wettbewerb zu Wort kommen zu lassen oder in den Text zu integrieren.

Warum die ganze Aufregung? Dem Selbstverständnis von PR-Agenturen zufolge, sind hier nur sorgfältig recherchierte Daten und Fakten zu veröffentlichen und als Angebot an die Journalisten zu verstehen, die für sie relevanten Informationen zu verwenden – oder eben auch nicht. Niemand zwingt die Redaktionen dazu, Markennamen zu verwenden oder auf ein bestimmtes Produkt hinzuweisen. Oftmals bietet dies jedoch einen Mehrwert und hilfreiche Informationen für den Leser, Zuschauer, Zuhörer oder User. Sollte die Redaktion auf diesen Verweis verzichten wollen, kann dieser jederzeit aus dem Beitrag herausgenommen werden. Dies ist natürlich nicht unmittelbar im Sinne der PR-Agentur, die ja im Sinne des Kunden handelt und den Namen öffentlichkeitswirksam und positiv dargestellt haben will. Aber es gehört eben zum täglichen Brot einer PR-Agentur, dass dies nicht unter Zwang geschieht oder darauf spekuliert wird, dass Redaktionen es aus Zeitnot nicht genau recherchieren. Vielmehr sollte es der selbstauferlegte Ehrenkodex gebieten, dass auch in einer PR-Meldung nur genau recherchierte News mit einem Neuigkeitswert, einer Kuriosität oder o.ä. verwendet werden – wenn der Kundenname und das Produkt Erwähnung findet – umso besser. Und um den Wettbewerb nicht zu verzerren können auch Konkurrenzprodukte untergebracht werden, um das ganze Spektrum aufzuzeigen  oder unterschiedliche Meinungen zu Wort kommen zu lassen.

Was ist daran zu kritisieren, wenn ein Unternehmen seine Produkte einer Öffentlichkeit präsentieren möchte, wenn Informationen von der PR-Agentur journalistisch aufbereitet werden und den Redaktionen zur Verfügung gestellt werden – und diese die Wahl haben, in welcher Form sie dies übernehmen?

Die Nennung eines Produkts wird häufig mit „Schleichwerbung” in Zusammenhang gebracht. Ob die Erwähnung redaktionelle Relevanz besitzt, wird oft nicht in Betracht gezogen.

Bei einer negativen Berichterstattung geht niemand von Schleichwerbung aus – ist die Berichterstattung aber positiv, schreit jeder direkt nach Schleichwerbung.

Der langjährige Vorsitzende des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) betonte vor allem Sinn und Zweck von normativen Standards in der PR – so wie sie in den diversen deutschen und internationalen Ehrenkodizes stehen. Normen wie die, dass Öffentlichkeitsarbeit wahrhaftig sein solle oder dass sie als solche stets erkennbar sein müsste, seien sowohl eine wichtige Richtschnur für die tägliche Berufspraxis als auch für das Ansehen der Branche.

Ist es jedes Mal, wenn ein Produktname in der Presse auftaucht gleich Werbung – oder nur, wenn hier über das Unternehmen positiv berichtet wird oder die Vorzüge des Produktes geschrieben wird? Geht man jedes Mal davon aus, dass ein Produkt – im besten Fall wirklich bemerkenswert ist oder eine (PR-)Aktion auch wirklich einen mehrwert für den Teilnehmer darstellt…

Alexandra Schöb, CrossPR