Krisenkommunikation wird häufig missverständlich interpretiert. Und: Präventive Kommunikationspolitik wird nicht selten in seiner Wirkung unterschätzt. Denn ist die Krise erst mal da, kommt die „richtige“ Kommunikation meist zu spät. Hat ein Unternehmen durch ein offensichtliches moralisches Vergehen das Vertrauen der Kunden und der Öffentlichkeit aufs Spiel gesetzt, reicht oberflächliche PR-Kosmetik nicht mehr aus. Dass Krisen in der Regel erst aus strukturellen Fehlentscheidungen entstehen, verdeutlicht der Fall Schlecker.

Der Drogerieriese stand im Januar 2010 zum wiederholten Male wegen seiner Personalpolitik im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Politiker, Gewerkschaften und Bürgermeister kritisieren massiv, dass das Unternehmen Mitarbeiter für seine Großraummärkte XL über die Leiharbeitsfirma Meniar angeworben hatte, die deutlich geringere Löhne zahlt. Schlecker reagierte prompt. Wegen des Proteststurms verkündete man, keine neuen Verträge mit Meniar mehr abzuschließen.

Wenn ein marktführendes Unternehmen in ihrem Segment zu vergleichbaren Maßnahmen greift, deutet dies zunächst auf einen hohen wirtschaftlichen Leidensdruck hin. Die Konkurrenz macht Schlecker das Geschäft zunehmend schwer und das Unternehmen muss den Verlust von Marktanteilen befürchten. Die Maßnahmen (Lohndumping), mit denen Schlecker dieser Entwicklung entgegenzuwirken versuchte, waren aus perspektivischer und wirtschaftlicher Sicht allerdings kontraproduktiv. Denn der hiermit verbundene Reputationsverlust wird sich langfristig auch in den Geschäftszahlen niederschlagen.

Das reaktive Verhalten von Schlecker in Bezug auf die Krisensituation kann deshalb nur als kurzfristige Schadensbegrenzung wirken, denn erfolgreiche Krisen-PR setzt auf langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung. Insbesondere für ein Unternehmen wie Schlecker ist dies unabdingbar, da der Drogerieriese in den vergangenen Jahren als „Wiederholungstäter“ in Bezug auf die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter aufgefallen war: Angefangen bei der „personellen Unterversorgung“ der Filialen und der daraus resultierenden Überfallhäufigkeit über die restriktive Betriebsrats-Politik bis hin zu den Vorwürfen des Lohndumpings.

Der Fall Schlecker verdeutlicht insofern anschaulich, wie aus einem strukturellen Problem ein kommunikatives erwächst. Auch wenn man zurückruderte und in Zukunft auf eine Leiharbeitsfirma verzichten möchte, scheint der Discounter damit nur marginale Begradigungen vorzunehmen und eher wie in der Vergangenheit auf die Vergesslichkeit der Verbraucher zu hoffen.

Der Drogist lässt dabei aber gesellschaftliche Entwicklungen außer Acht. Selbst bei preisbewussten Verbrauchern setzen sich Megatrends wie die „Demokratisierung der Nachhaltigkeit“ immer weiter durch. Der Verbraucher orientiert sich in seinem Konsumverhalten zunehmend an den sozialen und ökologischen Werten, die er mit einem Unternehmen verbindet. Einige Wettbewerber sind hier schon einen Schritt weiter. Der Konkurrent DM kann schon fast als Gegenpol der Branche angesehen werden. „Kapitalismus aus der Waldorfschule“ nannte das Handelsblatt vor einigen Jahren die Unternehmenspolitik des DM-Gründers Götz Werner, aufgrund seiner anthroposophischen Ansätze, die das Wohl des Menschen, ob als Kunde oder als Mitarbeiter, in den Mittelpunkt stellen. Der Erfolg gibt ihm Recht.

Wollen Unternehmen PR-Krisen wie bei Schlecker verhindern, bedarf es der operativen und kommunikativen Implementierung von nachhaltigen Wertestrukturen und damit einer Positionierung als wertorientiertes Unternehmen. Diese Werte dürfen nicht nur als Kommunikationsblase existieren. Widersprüche kommen hier in der Regel schnell zu Tage und werden umso mehr von der Öffentlichkeit bestraft. Nur über einen von der Unternehmensführung initiierten und ernst gemeinten Changeprozess ist ein mittel- bis langfristiger Imagewandel vollziehbar. Doch auch dieser Weg wird steinig, denn die Glaubwürdigkeit ist massiv angeschlagen. So werden auch in Zukunft die Gewerkschaften und Journalisten ein waches Auge auf den Drogisten werfen. Und selbst wenn dieser einen Wandel einleiten sollte, werden kleinste Verfehlungen als systemimmanente Verhaltensweisen an den Pranger gestellt. Einsicht, Verhaltenskorrekturen und ein langer Atem sind die Voraussetzungen, um langfristig das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.

Kai-Achim Jach, CrossPR

Web2.0 hat das Internet vom passiven Konsummedium in ein aktives Nutzermedium gewandelt. Für Unternehmen bietet diese Entwicklung die Chance, mit ihrer Zielgruppe in direkten Kontakt zu treten – aber nur, wenn sie sich an die Regeln des Netzes halten.

Waren es früher vor allem Medien und Unternehmen, die im Internet publizierten, ist dank Web2.0 heute jeder Mensch mit einem Computer und einem Internetanschluss in der Lage, seine Meinung und sein Wissen im World Wide Web kundzutun – ob in Foren, Communities oder als Blog. Mittlerweile nutzen mehrere hunderttausend Deutsche diese Plattformen und veröffentlichen, lesen oder kommentieren Meinungsbeiträge im Netz. Auch viele Unternehmen wollen sich Weblogs zu Nutze machen und diese für die eigene PR-Arbeit nutzen. Doch ist das wirklich immer sinnvoll? Je nachdem, wie offen die eigene Kommunikationspolitik aussieht, fällt die Beantwortung dieser Frage sehr unterschiedlich aus:

Ist die klassische PR-Arbeit sonst recht gut strukturiert – man sendet seine Botschaften an Journalisten, die diese dann (mal mehr, mal weniger) unters Volk bringen – funktioniert Web2.0 nach ganz anderen Spielregeln: Plötzlich besteht ein realer und direkter Kontakt zur Zielgruppe. Man begegnet dem User auf Augenhöhe und kann direkt ins Gespräch kommen. In dieser Situation zählen vor allem Authentizität und Spontaneität. Es geht darum, sprachliche Persönlichkeit zu zeigen, was allerdings einen gewissen Mut der PR-Verantwortlichen voraussetzt. Wer sich frei äußern kann und darf, für den bieten Blogs tatsächlich einige Vorteile und Möglichkeiten: Die Kommunikation ist nachhaltig, unmittelbar und erreicht die Zielperson direkt und ungefiltert. Außerdem kann jedes Thema besprochen werden, ganz unabhängig von der Aufmerksamkeit der Medien.

Wer allerdings nicht frei „sprechen” kann, will oder darf, sollte als aktiv postender Part besser die Finger von Blogs lassen. Denn was viele Unternehmen nicht bedenken: Abgestimmte und ausgefeilte Stellungnahmen funktionieren im Netz nicht. Zwischen den lockeren Kommentaren der „echten” Blogger würden sie eher lächerlich und fehl am Platze wirken und bestenfalls ignoriert werden. Dass das niemand will, ist klar. Was aber tun, wenn einem die freie Rede verwährt wird, man aber trotzdem nicht den Anschluss an neue Kommunikationsmittel verlieren möchte? Zuhören lautet die Alternative! Zum einen ist dies ungefährlich und deshalb für alle Unternehmen geeignet, zum anderen kann man auch so an wichtige Informationen gelangen. Wer die durch die Blogs entstandene Transparenz der Zielgruppe nutzt und lauscht, was sie bewegt, freut, aufregt oder interessiert, weiß nicht nur besser, was auf der gesellschaftlichen „Interessenagenda” oben steht, sondern ist auch näher am Puls des Marktes.

Sandra Bruckmann, CrossPR

Mit Spendenaktionen die Clippinganzahl erhöhen? Um gezielt Presseberichte zu generieren, setzen immer mehr Unternehmen auf kurzfristiges soziales Engagement. Doch wer seine gesellschaftliche und ökologische Verantwortung ernst nimmt, stellt fest: Beim Nachhaltigkeit  geht es um weit mehr als nur Kommunikation.

Schon unsere Großeltern wussten um den PR-Wert von „Tue Gutes und rede darüber”. Die alte Formel der Wohltätigkeit behält auch in der modernen CSR-Welt ihre Gültigkeit. Allerdings zeichnet sich besonders in den letzten Jahren ein aus PR-Sicht gefährlicher Trend zur Simplifizierung dieses Grundsatzes ab. Denn wenn Firma XYZ 1.000 Euro an ein Kinderheim spendet („Gutes tun”) und dem Lokaljournalisten hinterher brühwarm davon erzählt („darüber reden”) ist das noch lange kein Beweis für das tatsächliche gesellschaftliche Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens. Vor allem dann nicht, wenn Firma XYZ gleichzeitig zur Herstellung ihrer Produkte asiatische Kinderhände beschäftigt. Merkt doch keiner, ist ja nicht vor der Haustür! – wirklich?

Mit einer derartigen Fehleinschätzung begeben sich Unternehmen schnell auf dünnes Eis. Denn die Gefahr ist groß, dass der ein oder andere sorgfältig recherchierende Journalist oder eine Reihe wohl informierter Konsumenten auf die Diskrepanz zwischen Außendarstellung und gelebter Unternehmenskultur stößt. Dank Facebook, Twitter & Co. lässt sich diese in Sekundenschnelle in die ganze Welt posaunen. Und so entwickelt sich die im Grunde gut gemeinte Charity-Aktion blitzschnell zum Kommunikationsbummerang, der ein mittelgroßes PR-Desaster nach sich zieht und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens letztlich mehr schadet, als sie von Beginn an hätte nützen können.

Verantwortung lässt sich nicht mit einer Spendenaktion abhaken
In unserer globalisierten Gesellschaft, in der das Tun des Einen automatisch Auswirkungen auf den Anderen hat, kann sich kein Unternehmen mehr von einer gewissen Verantwortung seiner Umwelt gegenüber freisprechen. Die Europäische Kommission definiert diesen als Corporate Social Responsibility, kurz CSR, bezeichneten Ansatz als „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren”. Einfacher ausgedrückt: Bei CSR geht es um die umfassende gesellschaftliche und ökologische Verantwortung, die jedes Unternehmen gegenüber seinen Interessengruppen tragen sollte. Und diese lässt sich eben nicht in einer einfachen Spendenaktion abhaken. Unternehmen, die sich das Wort Nachhaltigkeit groß auf ihre Fahnen schreiben wollen, müssen ein solches Verhalten auch tatsächlich leben.

Ohne Nachhaltigkeit keine Nachhaltigkeits-Kommunikation
Wer statt auf langfristige Unternehmensverantwortung auf kurzfristiges Gutmenschtum setzt, läuft Gefahr, sich nicht nur kritischen Fragen von Journalisten und Öffentlichkeit stellen zu müssen, sondern im schlimmsten Fall am Ende noch unglaubwürdiger dazustehen als zuvor. Auf einen einfachen Punkt gebracht: Ohne CSR keine CSR-Kommunikation. Denn „glaubwürdige Unternehmensverantwortung hat nichts mit guten Taten und Kommunikation über gute Taten zu tun”, bestätigt auch Prof. Guido Palazzo vom Fachbereich für Unternehmensethik an der School of Business and Economics der Universität Lausanne. Vielmehr entstehe sie dort, wo sich ein Unternehmen ernsthaft bemühe, die sozialen und ökologischen Probleme entlang seiner eigenen Wertschöpfungskette zu bearbeiten.

Am Anfang steht deshalb eine Überprüfung aller Geschäftsprozesse auf deren soziale und ökologische Verträglichkeit. Bei einem konkreten Engagement sollte das Unternehmen darauf achten, dass der Bereich, den man unterstützen möchte, auch zum Kerngeschäft passt. Wenn eine Fast-Food-Kette den Weltgesundheitstag sponsorn möchte, wird sie aller Wahrscheinlichkeit nach auf Unverständnis bei allen Beteiligten stoßen. Setzt sich dieselbe Fast-Food-Kette allerdings für faire Arbeitsbedingungen und Rohstoffpreise bei ihren Lieferanten ein, ist dies ein nachvollziehbares und glaubwürdiges Engagement, das sich nachhaltig positiv auf das Image des Unternehmens auswirkt.

Ann-Sophie Altmeier, CrossPR

Immer wieder tauchen in den Medien Berichte darüber auf, dass Redaktionen auf PR-Berichte zurückgreifen: Pressemitteilungen, Hörfunkbeiträge, TV-Rohmaterial usw.

Kritisch wird die Entwicklung gesehen, dass PR-Agenturen immer wichtiger werden und deren Einfluss auf die aktuelle Berichterstattung immer größer wir – zumal die Redaktionen immer mehr Kosten einsparen, Stellen gestrichen werden, weniger Zeit für die Recherche bleibt und immer mehr auf PR-Texte zurückgegriffen wird. Oftmals wird auf Material zurückgegriffen und nur ein Produkt oder nur ein Anbieter genannt – ohne den direkten Wettbewerb zu Wort kommen zu lassen oder in den Text zu integrieren.

Warum die ganze Aufregung? Dem Selbstverständnis von PR-Agenturen zufolge, sind hier nur sorgfältig recherchierte Daten und Fakten zu veröffentlichen und als Angebot an die Journalisten zu verstehen, die für sie relevanten Informationen zu verwenden – oder eben auch nicht. Niemand zwingt die Redaktionen dazu, Markennamen zu verwenden oder auf ein bestimmtes Produkt hinzuweisen. Oftmals bietet dies jedoch einen Mehrwert und hilfreiche Informationen für den Leser, Zuschauer, Zuhörer oder User. Sollte die Redaktion auf diesen Verweis verzichten wollen, kann dieser jederzeit aus dem Beitrag herausgenommen werden. Dies ist natürlich nicht unmittelbar im Sinne der PR-Agentur, die ja im Sinne des Kunden handelt und den Namen öffentlichkeitswirksam und positiv dargestellt haben will. Aber es gehört eben zum täglichen Brot einer PR-Agentur, dass dies nicht unter Zwang geschieht oder darauf spekuliert wird, dass Redaktionen es aus Zeitnot nicht genau recherchieren. Vielmehr sollte es der selbstauferlegte Ehrenkodex gebieten, dass auch in einer PR-Meldung nur genau recherchierte News mit einem Neuigkeitswert, einer Kuriosität oder o.ä. verwendet werden – wenn der Kundenname und das Produkt Erwähnung findet – umso besser. Und um den Wettbewerb nicht zu verzerren können auch Konkurrenzprodukte untergebracht werden, um das ganze Spektrum aufzuzeigen  oder unterschiedliche Meinungen zu Wort kommen zu lassen.

Was ist daran zu kritisieren, wenn ein Unternehmen seine Produkte einer Öffentlichkeit präsentieren möchte, wenn Informationen von der PR-Agentur journalistisch aufbereitet werden und den Redaktionen zur Verfügung gestellt werden – und diese die Wahl haben, in welcher Form sie dies übernehmen?

Die Nennung eines Produkts wird häufig mit „Schleichwerbung” in Zusammenhang gebracht. Ob die Erwähnung redaktionelle Relevanz besitzt, wird oft nicht in Betracht gezogen.

Bei einer negativen Berichterstattung geht niemand von Schleichwerbung aus – ist die Berichterstattung aber positiv, schreit jeder direkt nach Schleichwerbung.

Der langjährige Vorsitzende des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) betonte vor allem Sinn und Zweck von normativen Standards in der PR – so wie sie in den diversen deutschen und internationalen Ehrenkodizes stehen. Normen wie die, dass Öffentlichkeitsarbeit wahrhaftig sein solle oder dass sie als solche stets erkennbar sein müsste, seien sowohl eine wichtige Richtschnur für die tägliche Berufspraxis als auch für das Ansehen der Branche.

Ist es jedes Mal, wenn ein Produktname in der Presse auftaucht gleich Werbung – oder nur, wenn hier über das Unternehmen positiv berichtet wird oder die Vorzüge des Produktes geschrieben wird? Geht man jedes Mal davon aus, dass ein Produkt – im besten Fall wirklich bemerkenswert ist oder eine (PR-)Aktion auch wirklich einen mehrwert für den Teilnehmer darstellt…

Alexandra Schöb, CrossPR