Schlecker: “Oberflächliche PR-Kosmetik”

Schlecker ist derzeit weit davon entfernt, als das “blühende, grundsolide Unternehmen” angesehen zu werden, als das sich der Drogerieriese auf seiner Website preist. Stattdessen steht Schlecker derzeit wieder einmal wegen seiner Personalpolitik in den Schlagzeilen. Politiker, Gewerkschaften und Bürgermeister kritisieren massiv, dass der Drogeriegigant Mitarbeiter für seine Großraummärkte XL über die Leiharbeitsfirma Meniar angeworben hat, die deutlich geringere Löhne zahlt. Wegen des Proteststurms lenkte Schlecker mittlerweile ein und verkündete, keine neuen Verträge mit Meniar mehr abzuschließen. Doch der Imageschaden ist immens.

“Oberflächliche PR-Kosmetik”, rügt Kai-Achim Jach, Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur CrossPR, die Verlautbarungen des Unternehmens. Um verlorengegangenes Vertrauen wieder aufzubauen und damit auch langfristig Marktanteile zu gewinnen, müsse Schlecker seine Unternehmensstrukturen von Grund auf neu gestalten.

Die Einschätzung des PR-Experten zum Fall Schlecker: “Wenn marktführende Unternehmen in ihrem Segment zu vergleichbaren Maßnahmen greifen, deutet dies zunächst auf einen hohen wirtschaftlichen Leidensdruck hin. Die Konkurrenz macht Schlecker das Geschäft schwer und das Unternehmen muss den Verlust von Marktanteilen befürchten. Die Maßnahmen (Lohndumping), mit denen Schlecker dieser Entwicklung entgegenzuwirken versucht, sind aus perspektivischer und wirtschaftlicher Sicht allerdings kontraproduktiv. Denn der hiermit verbundene Reputationsverlust wird sich langfristig auch in den Geschäftzahlen niederschlagen.

Das bislang ausschließlich reaktive Verhalten von Schlecker in Bezug auf die aktuelle Krisensituation kann nur als kurzfristige Schadensbegrenzung gewertet werden und stellt damit nur eine oberflächliche PR-Kosmetik dar. Erfolgreiche Krisen-PR setzt hingegen auf langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung. Insbesondere für einen Drogeriediscounter wie Schlecker ist dies unabdingbar, da insbesondere dieser in den vergangenen Jahren als „Wiederholungstäter“ in Bezug auf die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter aufgefallen ist: Angefangen bei der „personellen Unterversorgung“ der Filialen und der daraus resultierenden Überfallhäufigkeit über die restriktive Betriebsrats-Politik bis hin zu den heutigen Vorwürfen des Lohndumpings.

Schlecker hat somit in erster Linie ein strukturelles Problem aus dem ein kommunikatives erwächst. Auch wenn Schlecker zurückrudert und künftig auf eine Leiharbeitsfirma verzichten möchte, scheint der Discounter mit diesen Einzelaktionen Begradigungen vorzunehmen und wie in der Vergangenheit auf die Vergesslichkeit der Verbraucher zu hoffen. Der Drogist lässt dabei aber gesellschaftliche Entwicklungen außer Acht. Selbst bei preisbewussten Verbrauchern setzen sich Megatrends wie die „Demokratisierung der Nachhaltigkeit“ immer weiter durch. Der Verbraucher orientiert sich in seinem Konsumverhalten zunehmend an den sozialen und ökologischen Werten, die er mit einem Unternehmen verbindet. Einige Wettbewerber sind hier schon einen Schritt weiter. Der Konkurrent DM kann schon fast als Gegenpol der Branche angesehen werden. „Kapitalismus aus der Waldorfschule“ nannte das Handelsblatt vor einigen Jahren die Unternehmenspolitik des DM-Gründers Götz Werner, aufgrund seiner anthroposophischen Ansätze, die das Wohl des Menschen, ob als Kunde oder als Mitarbeiter, in den Mittelpunkt stellen. Der Erfolg gibt ihm Recht.

Wollen Unternehmen PR-Krisen wie bei Schlecker verhindern, bedarf es der operativen und kommunikativen Implementierung von nachhaltigen Wertestrukturen und damit einer Positionierung als wertorientiertes Unternehmen. Diese Werte dürfen nicht nur als Kommunikationsblase existieren. Widersprüche kommen hier in der Regel schnell zu Tage und werden umso mehr von der Öffentlichkeit bestraft. Nur über einen von der Unternehmensführung initiierten und ernst gemeinten Changeprozess ist ein mittel- bis langfristiger Imagewandel vollziehbar. Doch auch dieser Weg wird steinig, denn die Glaubwürdigkeit ist massiv angeschlagen. So werden auch in Zukunft die Gewerkschaften und Journalisten ein waches Auge auf den Drogisten werfen. Und selbst wenn dieser einen Wandel einleiten sollte, werden kleinste Verfehlungen als systemimmanente Verhaltensweisen an den Pranger gestellt. Einsicht, Verhaltenskorrekturen und ein langer Atem sind die Voraussetzungen, um langfristig das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.”

Immer mehr Werbekunden entscheiden sich für Advertorials. Die Darstellungsform eignet sich vor allem für erklärungsbedürftige Produkte und Themen.

(…) Etwa seit zwei Jahren entscheiden sich Werbetreibende vermehrt [für] Advertorials, unter anderem Firmen wie UBS Investment Bank, Tourismus Verband Südtirol, Pfeifer & Langen, Schülerhilfe und Lease Plan. „Advertorials sind ein gutes Beispiel dafür, wie wirkungsvoll die Vernetzung von Media und PR sein kann“, betont Crossmedia-Unit-Direktorin Kirsten Lübke. Die Agenturtochter CrossPR kümmert sich um die Umsetzung. Geschäftsführer Kai-Achim Jach betont: „Aufgrund ihrer redaktionellen Nähe sind Advertorials besser als Anzeigen in der Lage, Glaubwürdigkeit zu vermitteln.“

Was ist Media wirklich wert?

Viele benutzen ihn, um die eigene Arbeit in ein gutes Licht zu rücken: den Mediawert. Er wird nachträglich ermittelt, nur im Erfolgsfall kommuniziert und ist dann stets höher als das eingesetzte Budget. Nicht nur im PR-Sektor, auch in der Werbung ist er anzutreffen. Als Anzeigen-Äquivalent beschreibt der Mediawert den Geldbetrag, der hätte investiert werden müssen, um eine erreichte Aufmerksamkeit ausschließlich mit bezahlter Werbung zu erzielen.

(…)

Es gibt viele Möglichkeiten, auch PR im Web messbar zu machen – beispielsweise durch die Kommunikation einer bestimmten Telefonnummer. „Aber es ist schwierig, den Mediawert insgesamt zu ermitteln – insbesondere wenn verschiedene Kommunikationsdisziplinen beteiligt sind und beispielsweise Dialog-Maßnahmen und Promotions in die Mediawert-Betrachtung einfließen sollen. Hier hat jede Disziplin und jede Agentur eigene Berechnungswege“, sagt Kai-Achim Jach, Geschäftsführer von CrossPR in Düsseldorf. Die ermittelten Zahlen lassen sich somit nicht vergleichen. „Agenturen müssten exakt die gleichen Maßnahmen durchführen, um auf Basis eines erzielbaren Mediawertes vergleichbar zu sein. Selbst wenn Auftrageber ihren Dienstleistern konkret definierte Aufgabenstellungen geben würden, werden ambitionierte Dienstleister sich nicht linientreu daran halten“, sagt Jach. Der Grund: Agenturen wollen für ihre Kunden das Optimum herausholen. Und dafür hat jeder Dienstleister sein eigenes Erfolgsrezept.(Kai-Achim Jach, CrossPR)

Quelle: http://adzine.de/de/site/Adzine-Nr-20-2009/21152/page/newsletter.xml

O-TÖNE ZUM THEMA SILVER-SURFER

Was ist beim Seniorenmarketing zu beachten?

„Wer von Senioren spricht, macht bereits den ersten Fehler. Deutschland wird immer älter, aber die Alten fühlen sich immer jünger. Deshalb greift eine bloße demografische Einordnung zu kurz, vielmehr gilt es, Einstellungen und Werte dieser sehr heterogenen Zielgruppen zu analysieren. Sie treten von der Investitions- in die Konsumphase ein. Zunehmend zeichnen sie sich durch eine offene, positive Lebenseinstellung sowie aktives Engagement und individuelle Freizeitinteressen aus. Und das gilt nicht nur für die Best Ager (50plus), sondern auch für die Zielgruppe 65plus. Schon heute ist fast ein Drittel der Bevölkerung über 55 Jahre alt. Den Senioren, die keine mehr sind, kann also gar nicht genug Beachtung geschenkt werden.“

Kai-Achim Jach, Geschäftsführer CrossPR, Düsseldorf

In den Unternehmen gewinnt PR erheblich an Bedeutung. Und die Verteilungskämpfe an der Agenturfront sind in vollem Gang: Mediaagenturen müssen sich für diese Kommunikationsmaßnahmen abseits klassischer Wege rüsten.

(…) Die Düsseldorfer Crossmedia arbeitet bereits seit 2002 PR-Konzepte aus, seit Anfang 2006 ist die Unit als selbstständiges Unternehmen ausgegliedert. Dass die Analysetools der Muttergesellschaft CrossPR weiter zur Verfügung stehen, sieht Geschäftsführer Kai-Achim Jach als großen Wettbewerbsvorteil gegenüber reinen PR-Spezialisten: „Kaum eine PR-Agentur kann schon in der konzeptionellen Phase eine so umfassende und auf empirische Daten beruhende Zielgruppenanalyse durchführen und mit qualitativen Untersuchungsergebnissen anreichern.“

Zehn Kunden, darunter Schweppes und Sanitätshaus aktuell, kann CrossPR bereits vorweisen, die Zahl der Beschäftigten stieg auf sechs. Gegenwärtig setzt die Agentur ein „Konvergenz-konzept“ für den Kölner Zuckerproduzenten Pfeifer & Langen um. Unter dem Titel „Mein perfektes Frühstück“ wird ein Special auf vox.de mit zahlreichen Aktionen verwoben, darunter vier bundesweite Events und Artikel auf zielgruppenaffinen Internetseiten wie brigitte.de, chefkoch.de oder das-kochrezept.de. Ein Gewinnspiel-Trailer im Umfeld der erfolgreichen Vox-Sendung Das perfekte Dinner erzeugt Millionen-Kontaktzahlen, und es gibt eine eigene Webseite unter www.meinperfektesfruehstueck.de .

Zu viele Köche verderben den Brei
„Bislang scheitern heute noch viele solcher Konzepte“, meint Jach, „weil häufig die Mediabudget-Hoheit bei einer ,beratungsneutralen` Mediaagentur liegt oder weil die verschiedenen involvierten Agenturen von Kreation über Media bis zu PR ihre Führungsansprüche nicht im Sinne des Kunden kanalisieren können“. CrossPR könne dagegen auf ein „funktionierendes Zusammenspiel“ zwischen PR und Media bauen. (Kai-Achim Jach, Geschäftsführer CrossPR, zur Relevanz von PR Leistungen im Bereich Media.)

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