In Deutschland gibt es neben 285 TV-Sendern auch 326 Hörfunk-Programme. Zusammen erreichen sie rund 99 Prozent der Bevölkerung. Ein lohnendes Feld für PR-Arbeit – vorausgesetzt, sie geschieht richtig. In den meisten Unternehmenspressestellen und Agenturen gibt es aber immer noch keine speziellen Angebote für Journalisten elektronischer Medien, dabei unterscheiden sich deren Bedürfnisse stark von denen der Tageszeitungen und Magazine.

Audio
Das Radio als klassisches „Nebenher”-Medium unterliegt sehr speziellen redaktionellen Anforderungen. Audio-PR bedeutet deshalb in erster Linie, Themen auf ihre Audio-Umsetzbarkeit abzuklopfen, hörfunkgeeignete Aspekte herauszuarbeiten und spezielle Angebote zu entwerfen. Gerade weil die Zahl der Stationen groß ist und die einzelnen Programme ganz unterschiedliche Ansätze haben, ist es wichtig, optimale Verteiler aufzubauen und intensive Kontakte zu den Redaktionen zu pflegen.

Audio-PR muss es dem Redakteur so einfach wie möglich machen: Beiträge und O-Ton-Material werden am besten online und dem Hörfunk-Redakteur kostenlos und in guter Qualität zur Verfügung gestellt. Sinnvoll ist es, die Radiostationen regelmäßig (z.B. mit Hilfe von Newslettern) über aktuelle Themen, die die Agentur gerade bearbeitet, auf dem Laufenden zu halten. Ein wichtiges Kriterium ist die Hörfunktauglichkeit des Themas: Wissenschaftliche und/oder komplizierte Sachverhalte und erklärungsbedürftige Produkte sind für das Medium Radio weniger geeignet. Besonders häufig wird das Radio dagegen bei Produkteinführungen, Verlosungsaktionen, Eventankündigungen und Krisen-PR verwendet.

TV-PR
Vor allem im TV zählt die Story. Nur wenn ein Unternehmen eine gute Geschichte präsentiert, beißt der Programmverantwortliche an. Bei TV-Sendern ist die Quote alles und auf die Redaktionstische kommt Tag für Tag schwarz auf weiß, was die Zuschauer interessiert hat und was nicht. Für jede Minute eines Sendetages wird die Einschaltquote ausgewiesen, eine lahme Story kann sich deshalb kein Redakteur leisten.

Aus diesem Grund müssen die Themen genau analysiert und auf ihre Fernsehtauglichkeit geprüft werden. Anschließend wird für entsprechendes Footage-Material gesorgt. Für einen TV-Bericht von eineinhalb

bis drei Minuten Länge sind je nach Inhalt 15 bis 30 Minuten Footage-Material erforderlich. Das Drehen und die Inszenierung der Bilder ist Sache der Profis. Zwar können auch fertige Statements angeboten werden, vor allem aber benötigt der TV-Redakteur Schnittmaterial, Kamerafahrten (z.B. durch eine Werkshalle) oder szenische Bilder (z.B. von einer Produktanwendung).Je professioneller und das Material produziert ist, je dezenter das Firmenlogo auftaucht, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass Sender auch etwas von dem Material verwendet. Zudem sollte das Footage-Material unvertont sein.

Erfolgreiche PR beginnt nicht erst vor der Tür eines Unternehmens, sondern bei den eigenen Mitarbeitern. Die Belegschaft ist das Gesicht einer Firma und transportiert ihre Kultur nach außen. Ist sie gut informiert und vom eigenen Arbeitgeber überzeugt, hat dies auch positive Effekte für das Unternehmensimage.

Mitarbeiterkommunikation ist für den Zusammenhalt innerhalb eines Unternehmens extrem wichtig: Angestellte werden über Vorgänge am Arbeitsplatz auf dem Laufenden gehalten, in Entscheidungen miteinbezogen und somit bestenfalls nicht nur informiert sondern auch motiviert. Doch Mitarbeiterkommunikation kann noch mehr, denn Angestellte nehmen auch für das öffentliche Image ihres Unternehmens eine Schlüsselrolle ein: Als „interne Experten” und „Firmenbotschafter” sind sie mitten im Geschehen und deshalb besonders glaubwürdig. Treten sie beruflich – beim Kontakt mit Kunden oder Journalisten – und privat – bei Familie, Freunden und Bekannten – überzeugend und loyal für ihren Arbeitgeber ein, wirkt sich das positiv auf dessen öffentliche Wahrnehmung aus. Doch was muss bei der Mitarbeiterkommunikation beachtet werden, damit diese Formel auch wirklich aufgeht?

Allgemein gilt: Je größer die Firma, desto wichtiger ist eine funktionierende Verständigung. Gerade in Großbetrieben fällt es vielen Menschen schwer, die eigene, häufig sehr spezielle Arbeit ins „große Ganze” einzuordnen und als sinnvoll zu erleben. Wenn die Geschäftsleitung aber intensiv mit ihren Mitarbeitern kommuniziert, das Verständnis für Gesamtzusammenhänge und Firmenkultur stärkt und Vertrauen schafft, motiviert sie so nicht nur, sondern investiert auch in die Zukunft des Unternehmens. Dabei sollte sich die Kommunikation allerdings nicht nur auf einen einseitigen Informationsfluss von oben nach unten beschränken, sondern auch zwischen und innerhalb der einzelnen Hierarchieebenen stattfinden. Hierbei gilt es, ein paar Regeln zu beachten:

1. Tempo: Aktuelle Entscheidungen müssen schnell kommuniziert werden. Kein Arbeitnehmer ist begeistert, wenn er erst durch die Tageszeitung von Neuerungen in  seiner Firma erfährt. Für die schnelle Informationsverbreitung eignen sich vor allem bei größeren Unternehmen Schwarze Bretter oder das Intranet.

2. Qualität statt Quantität: Noch entscheidender als das „Wie viel” an Information ist das „Was”. Nicht jede Unternehmensinfo ist für jeden Mitarbeiter gleich wichtig oder interessant. Anstatt die gesamte Belegschaft mit denselben Informationen zu überschütten, gilt es, Zielgruppen zu bestimmen und zu überlegen, wen was wie betrifft.

3. Dialogbereitschaft: Erfolgreiche Kommunikation läuft nicht nur von oben nach unten, sondern auch umgekehrt und auf horizontaler Ebene. Information zu sammeln, ist dabei mindestens genauso wichtig wie Information zu geben. Gerade vom regen Ideenaustausch und anderen Blickwinkeln profitiert ein Unternehmen.

4. Vertrauen: Mitarbeiterkommunikation muss vor allem offen und ehrlich sein. Nur so schafft sie emotionale Bindung und vermittelt Vertrauen und Wertschätzung. Gerüchten sollte die Geschäftsleitung deshalb rasch mit einer Stellungnahme begegnen und geäußerte Kritik der Arbeitnehmer ihnen nie zum Verhängnis werden dürfen.

5. Wissensmanagement: Kommunikation soll vorhandenes Wissen bereit stellen, Kenntnisse vernetzen und Kompetenzen erweitern. Jeder Mitarbeiter muss die Chance haben, sich umfassend über seine Firma zu informieren. Denn nur wer sich auskennt, kann die Firmenkultur in der Öffentlichkeit überzeugend repräsentieren.

6. Ökonomie: Informationen sollten so aufbereitet sein, dass die Mitarbeiter sie schnell erfassen können. Wer seiner Belegschaft regelmäßig sehr komplexe Sachverhalte zukommen lässt, erreicht eher, dass Mitarbeiter diese irgendwann gar nicht mehr wahrnehmen.

Wer wirklich etwas zu sagen hat, muss niemandem Geld dafür anbieten, dass er ihm zuhört. Oder: vom Geben und Nehmen in der deutschen Medienbranche.

Über 200 Pressemitteilungen landen täglich auf dem Schreibtisch eines durchschnittlichen Journalisten. Dass nicht jede davon zu einer Meldung werden kann – klar. Wenn es folglich um die Frage geht, wie sich bestimmte Produkte und Dienstleistungen dennoch in die Medien bringen lassen, scheint die Antwort sich immer häufiger bei einem Blick ins Portemonnaie zu finden: Redaktionelle Leistung wird gegen monetäre Gegenleistung eingetauscht.

Die Verlage haben längst auf diesen Trend reagiert. Nicht selten bekommt man im Telefonat mit Journalisten das wohlmeinende Angebot, den Inhalt der Pressemitteilung könne man gerne gegen einen kleinen Produktionskostenzuschuss abdrucken. Oder auch: Sind Sie denn schon Anzeigenkunde bei uns?

Wer ehrliche Pressearbeit betreibt, wird spätestens jetzt den Hörer auflegen. Denn dort, wo unabhängige Redaktion aufhört und gekaufte Berichterstattung beginnt, sollte der Leser im Interesse aller Beteiligten stets darüber informiert werden. Diese Einstellung spricht Advertorials & Co. keinesfalls ihre Berechtigung ab – im Gegenteil! Gezielt platzierte redaktionelle Inhalte können ein wichtiges Instrument der modernen PR sein. Wichtig dabei: Diese Artikel sind stets als gekaufte Leistung erkennbar und der geneigte Leser kann sich seine unbeeinflusste Meinung über ihren Inhalt bilden. Ist letzterer für ihn informativ und nutzwertig aufbereitet, wird er ihn trotz des Wissens um den Absender gerne annehmen. Ganz anders sieht der Fall aus, wenn sich ein Medium für die Integration einer Pressemeldung in einen vermeintlich redaktionell unabhängigen Kontext bezahlen lässt, seine Leser aber nicht darüber informiert. Fliegt dieses Arrangement auf, verliert der Leser zu Recht das Vertrauen in das Medium – und in das Produkt, das ihm von der Redaktion nahe gelegt wurde. Ein Konstellation, bei der letztlich beide Seiten, der PR-Schaffende und das Medium, nur verlieren können.

Wie lässt sich eine Meldung also dennoch in die Medien bringen? Um aus der Flut an Presseinformationen hervorzustechen gilt es, Themen so zu setzen, dass der Journalist einfach nicht an ihnen vorbei kommt, und in diesem Zusammenhang über das Produkt oder das Unternehmen schlichtweg berichten muss. Wenn er in diesem Zusammenhang auch Wettbewerber nennt – umso besser! Das erhöht die Glaubwürdigkeit der Berichterstattung. Gezielt Themen für sich zu besetzen mag in der einen Situation weniger, in der anderen etwas mehr Kreativität erfordern. Und manchmal – auch das muss sich gute Pressearbeit eingestehen – gibt es schlichtweg keinen sinnvollen Ansatz und man sollte sich ganz ehrlich fragen, ob man tatsächlich etwas zu vermelden hat. Denn nicht jede Entwicklung, die im Unternehmen selbst für Begeisterung und Furore sorgt, ist auch für die Außenwelt von gleichermaßen revolutionärer Bedeutung. In einem solchen Fall gilt es, vielleicht zur Abwechslung einmal zu schweigen – um sich beim nächsten Mal umso mehr Gehör zu verschaffen.

Aktualität
Nichts ist so alt wie die Nachricht von gestern. Deshalb muss zeitnah berichtet werden.

Folgenschwere
Ein Ereignis ist vor allem dann interessant, wenn es nachhaltige Auswirkungen auf viele Menschen hat.

Nähe
Menschen interessieren sich besonders für ihr unmittelbares Umfeld, d.h. für lokale Neuigkeiten.

Öffentliche Bedeutung
Ereignisse von hoher öffentlicher Bedeutung wecken das Interesse der Journalisten.

Dramatik
Spannung macht Nachrichten wertvoll, interessant und lesenswert.

Kuriosität
Originelles erregt mehr Aufmerksamkeit als Alltägliches.

Konflikt
Konfliktsituationen sind immer ein Thema. Sie werden bevorzugt von Journalisten aufgenommen.

Gefühl
Emotionen sind die „Zugpferde“ von Nachrichten.

Fortschritt
Interesse wecken vor allem Meldungen über Innovationen jeglicher Art.

Prominenz
Enthält eine Meldung Nachrichten über einen Prominenten, wird die Aufmerksamkeit der Leser erregt.

Lassen Sie sich durch unterschiedlichste Insights aus der Welt der PR inspirieren.