Die Debatte um die Relevanz des Phänomens der Nachhaltigkeit für das Marketing ist allgegenwärtig: Greenwashing rufen die einen, Hype die anderen. Unbeirrt von der Debatte, steigt aber der öffentliche Anspruch an die unternehmerische Verantwortung. Also werden in fast jeder Branche eifrig Nachhaltigkeits-berichte verfasst, CSR Abteilungen gegründet und Cause-Related-Marketing Initiativen ersonnen. Die PR ist praktisch immer involviert, aber meist in einer unterstützenden, selten in einer strategischen Rolle. Das ist schade, weil die meisten Initiativen so entweder in der visionären Beliebigkeit oder in kleinmütiger Charity verblassen.

Martin Albrecht, Geschäftsführer von Touchpoint, zeigt, was die Treiber der Nachhaltigkeit sind und wie strategische PR zum Kern einer erfolgreichen Markendifferenzierung wird.

Treiber #1: Wertewandel

Der Wertewandel als Motor für neue gesellschaftliche Ansprüche an Unternehmen.

Seit den ersten Studien zum Thema LOHAS im Jahre 2008 – u.a. unserem eigenen LOHAS Monitor als erste bevölkerungsrepräsentative Studie für den Deutschen Markt – wissen wir, dass es eine wachsende Gruppe von Konsumenten gibt, die, ohne Ökos oder Hippies zu sein, neue Forderungen an unternehmerische Verantwortung stellen: Als Konsumenten kaufen sie nach Kriterien jenseits von Preis und Qualität; als Arbeitnehmer suchen sie mehr Sinn als Gehalt und als Investoren hinterfragen sie die kurzfristige Gewinnorientierung.

Wir wissen aber auch, dass diese Gruppe der LOHAS für die meisten Massenmarketer nicht als Zielgruppe, sondern eher als Frühwarnsystem für veränderte gesellschaftliche Erwartungen relevant sind: Die LOHAS zeigen uns heute schon den Wertewandel, der morgen als Anspruch der Gesellschaft die Art und Weise unseres Wirtschaftens prägen wird.

Ein diffuses Bekenntnis zur unternehmerischen Verantwortung kann dabei aber unmöglich durch den Dschungel von Ansprüchen führen: ökologische Produktinnovationen, soziale Gerechtigkeit in der Wertschöpfungskette, ressourcenschonende Produktion, Transparenz für Investoren, Verantwortung für die Region, etc. Die Befriedigung von Stakeholdern und ihren Ansprüchen kann nur auf der Basis einer klaren Wertestruktur gelingen:

• Explizite Werte: Mission Statement, Verhaltensleitlinien, Policies, Unternehmenskommunikation,…
• Implizite Werte: Bonuskriterien, Karriere Assessment Center, Beförderungspraxis, Produktportfolio, Beschwerdemanagement,…
• Zugeschriebene Werte: Mitarbeiterinterviews, Social Media Foren, Medienresonanz, etc.

Die Rolle der PR: Nachhaltige Kommunikation ist „Reputation Management“ im eigentlichen Sinne: Es gilt, Werte zu vermitteln, so dass Vertrauen geschenkt wird. Dafür gilt es, zunächst eine relevante, d.h. ehrliche und differenzierte Wertekultur zu entwickeln und diese muss in sich konfliktfrei und priorisiert sein. Als Wächter der Reputation muss die PR den Einklang zwischen erklärten und gelebten Werten sicherstellen. Darüber hinaus stellt sich für die PR die Frage, ob diese Werte extern wahrgenommen werden und inwieweit eingegriffen werden kann.

Beispiel: PR-Verantwortliche sollten sich mit Pressetexten eher zurückhalten: Statt gebetsmühlenartiger Wiederholung fordern Stakeholder sichtbare Beweise für diese Werte. Ein schönes Beispiel gibt Patagonia, Hersteller für nachhaltige Outdoor-Bekleidung ab: Die als PDF downloadbare Liste der Fabriken sagt mehr über Transparenz und die Bemühungen um faire Arbeitsbedingungen in Entwicklungsländern aus als jede Broschüre zur Philosophie der Corporate Responsibility. Die „kompromisslose Patagonia Garantie“ ist glaubwürdiger als jedes abgedroschene Statement, dass der Kunde stets im Mittelpunkt steht.

Treiber #2: Neue Medienwirklichkeit:

Durch eine neue Medialandschaft verlieren Unternehmen die Kontrolle über die Botschaft.

Untersuchungen zeigen, dass gerade mal ein Viertel der Suchergebnisse für markenbezogene Keywords auf Inhalte verweist, die vom Unternehmen selbst erstellt wurden. Facebook, Twitter & Co haben die Gestaltungsmöglichkeiten von Kommunikationschefs deutlich beschränkt: Wer gut scheinen will, muss gut sein.

Eine CSR Abteilung allerdings, welche die Charity-Maßnahmen als Bekenntnis zum balancierten Wirtschaften schönredet, richtet mehr Schaden als Mehrwert an. Eine lebendige Auseinander-setzung mit priorisierten Stakeholdern und ihren Forderungen ist unabdingbar.

Die Rolle der PR:

Die PR versteht sich – besser als die Werbeabteilung – auf die thematische Inszenierung über alle Kanäle. Nur ein ganzheitlich gedachter und über diverse Plattformen vernetzter Dialog wird es schaffen, ungemütliche NGOs zu überzeugen, dass mehr als eine Alibi-Veranstaltung geboten wird. Sprache ist verräterisch und viele Unternehmen machen den Fehler, mehr über ihre Nachhaltigkeitsinitiativen zu sprechen als über ihre Nachhaltigkeitserfolge.

Beispiel: Dass die Glaubwürdigkeit einer Nachhaltigkeitsstrategie deutlich steigt, je selbstverständlicher sie sich durch das ganze unternehmerische Tun zieht, hat man bei der Commerzbank noch nicht verstanden: Von ihrem ambitionierten Kundenbeirat würde man sich mehr Ergebnisse wünschen als die schlagwortgeladene Vision aus dem Lehrbuch: „Im aktiven und konstruktiven Dialog mit Stakeholdern nutzt die Commerzbank die Möglichkeit, die unterschiedlichen Erwartungen und Bedürfnisse ihrer Anspruchsgruppen kennenzulernen.” Und natürlich ist es schön, dass Bayer alle “Stakeholder offen und umfassend informieren möchte”, aber überzeugender wäre natürlich, wenn man diese Stakeholder als besorgte Anwohner, bemühte Lieferanten oder wutentbrannte Kollegen zu öffentlichem Wort kommen lassen würde.

Treiber #3: Vertrauenskrise

Nachhaltigkeitskommunikation ist oft Schadensbegrenzung durch Krisen-PR.

Wir leben in einer Zeit fast andauernder öffentlicher Empörung: die Arroganz von Lehman Brothers, das Dioxin der Futtermittelhersteller, Photoshop für BPs Crisis Command Center: Vertrauen geht verloren, weil sich der Öffentlichkeit ein kaputtes unternehmerisches Wertesystem offenbart. Solche Krisen sind aber oft Chancen für betroffene Unternehmen – und auch ihre Wettbewerber – ihr Wertesystem und ihre Corporate Responsibility zu überdenken.

Die Rolle der PR: Die kurzfristige Krisen-PR ist natürlich ein Heimspiel für die PR, die dann auch gleich die Chance hat, sich genau über das Thema Nachhaltigkeit als langfristiger Business-Partner – statt als Kommunikationschef – zu positionieren. Dazu müssen sie schnell von der Verteidigung (Schadenabwehr) auf Angriff (wertebasierte Differenzierung) umschalten und Durchgriff auf die Strategie und Umsetzung einer neuen Ausrichtung einfordern.

Ein Beispiel illustriert einen solchen Wandel: Die vielseits als „perfect apology“ gelobte Kehrtwendung in der Transparenz und in der Kompensation der amerikanischen Fluglinie jetblue, die nach einem Sturm der Entrüstung der Versuchung des Mauerns widerstanden hat und stattdessen eine erfrischend unverblümte Entschuldigung mit einem Versprechen verband.  (Video der Entschuldigung vom CEO:  http://www.youtube.com/watch?v=-r_PIg7EAUw und die Customer Bill of Rights: http://www.jetblue.com/about/ourcompany/apology/index.html )

Fazit: Die „Nachfrage nach Nachhaltigkeit“ steigt so rapide, dass es eine Entscheidung „Hype oder Trend“ für das Marketing nicht mehr braucht. Wenn Unternehmen über den Standard des Nachhaltigkeits-Opportunismus hinaus agieren, ergeben sich aus dem Thema – gerade in Branchen mit hohem Konkurrenzdruck – bessere Möglichkeiten zur Markendifferenzierung  als durch so manche Produktinnovation.

Für die PR ist dies ein Feld, in dem sie sich als strategischer Businesspartner positionieren kann, indem sie sich auf ihre Kernkompetenzen besinnt: 1.) Aufbau eines Reputationsmanagements auf einer substanziellen Wertestruktur; 2.) Thematische Inszenierung einer Stakeholderplattform über sämtliche Kanäle; 3.) Krisenkommunikation als Ausgangspunkt einer tatsächlich strategischen – nachhaltigen – Kommunikation.

Im Wettbewerb um die Initiatoren einer nachhaltigen Markenkommunikation hat die PR damit die Nase deutlich vorn: Substanz statt Greenwashing, Stakeholderdialog statt Öko-Reklame und strategischer Partner statt Kommunikationsdienstleister.

Der Autor: Martin Albrecht, Geschäftsführer der Touchpoint GmbH
Seit 2006 leitet Albrecht die gemeinsam mit CROSSMEDIA-Gründer Markus Biermann ins Leben gerufene Touchpoint GmbH, eine Beratung für wertebasierte Markenstrategien und unternehmerische Verantwortung mit Sitz in Düsseldorf. Mit ihrem Angebot für wertegesteuerte Markendifferenzierung bündelt die Touchpoint GmbH ihr strategisches und kommunikatives Know-how mit ihrer Erfahrung auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit. Im Frühjahr 2008 hatte Touchpoint mit dem LOHAS-Monitor die erste bevölkerungsrepräsentative Untersuchung des LOHAS-Phänomens in Deutschland vorgelegt und Marketern damit umfassende Einblicke in die Wertemuster des nachhaltigen Konsums ermöglicht. www.touchpoint-communications.de

Dieser Essay von Martin Albrecht wurde am 18.04.2011 auf der PR-Journal Website veröffentlicht. 

Gastbeitrag Armin Schroeder, Leiter des Bereichs „Digital” der CROSSMEDIA

Gestern habe ich mich mal wieder über Youtube, virale Kampagnen und Handygames unterhalten. Es dauerte nicht lange und ich habe ihn wieder gehört, meinen Lieblingskommentar: „Aber das machen doch nur die Kids oder die Computernerds”.  Auf meinen Konter: „Also Du bist ein Nerd, oder siehst Du Dich als Kid?”, folgte unverständiges Schweigen. Deshalb mein Entschluss, mehr über die Veränderung der Mediennutzung zu schreiben:

Bevor ich zu den Zahlen komme, schon einmal eine kleine Einführung in die Medienwelt:

Fragmentierung
Jeder Mensch, der gerne ein gepflegtes Bier trinkt, weiß, wovon ich rede. 1986 gab es eine Sorte Veltins, heute sind es bereits zehn! Jedem seine eigene Geschmacksrichtung. Das Gleiche ist auch im Bereich der Haushaltsaustattung passiert. Nehmen wir mal das Jahr 1970. Fast jeder Haushalt verfügte damals über einen Fernseher (85 Prozent) und ein Radio (95 Prozent). Das hat sich nicht großartig geändert, aber es sind einige Geräte hinzugekommen. Genauso wie sich die Biersorten wie die Karnickel vermehrt haben, haben die technische Entwicklung, die Massenproduktion und das Freizeitverhalten zu einer immensen Vermehrung der technischen Möglichkeiten und damit der Mediennutzung geführt. Eine ARD/ZDF-Langzeitstudie zur Massenkommunikation hat 2007 folgende Zahlen ergeben:

Dazu kommen noch Handys, Navigationsgeräte (ja, mit denen kann man teilweise auch im Internet surfen), Spielekonsolen (Wii, Playstation, Xbox) und und und…

Die Nutzung verteilt sich auf immer mehr Medien. Nicht nur das – es wird immer mehr parallel genutzt (in diesem Moment höre ich eine MP3 über I-Tunes und surfe auf meinem zweiten Bildschirm im Netz während ich meinen Outlook E-Mail-Eingang und den Skype-Messenger im Auge behalte). Wir nutzen immer mehr Medien, stellen uns passend zu unserem Tagesablauf, Lebensphasen und unserem Mind-Set den richtigen Mix zusammen. Natürlich ist nicht nur die Vielfalt gewachsen, wir verbringen auch mehr Zeit unseres Lebens mit dem Konsum von Medien.

Gesellschaftliche Trends
Alleine von 1980 bis 2005 (so hat es die ARD festgestellt) gab es einen Anstieg der Mediennutzungsdauer von 73 Prozent! Wurden 1980 pro Tag im Schnitt 346 Minuten verschiedene Medien genutzt, liegen wir 2005 bereits bei 600 Minuten. Klar, dass hier verschiedene Faktoren eine Rolle spielen: Parallelnutzung der Medien, gestiegene Mobilität der Menschen (täglich zurückgelegte Kilometer +39 Prozent von 1982 zu 2005), eine Beschleunigung unseres Alltags mit „Jetzt-Sofort-Gleich-Mentalität” (Sofortkredit, Coffee to go, Tagescreme mit Bräunungsfunktion, Drive-In, Speedwellness, TV to Go, Fast Food, Kurzurlaub, Speeddating etc.) und die steigende Individualisierung.

Technische Trends
Mit der Gesellschaft verändert sich auch die Technik. Hier beißt sich die Katze in den Schwanz: Denken wir multioptionaler und springen schneller von einem Medium zum anderen und fördern damit die technische Entwicklung oder nutzen wir einfach die veränderten Möglichkeiten besser? Eine deutliche Sprache sprechen die Zahlen der technischen Entwicklung. Innerhalb von 4 Jahren ist die Zahl der Blogs auf über 80 Millionen (weltweit) gestiegen. MySpace hat in den USA nur ein Jahr benötigt, um zur führenden Website zu werden. Der Traffic, den YouTube verursacht, macht 20 Prozent (!) des gesamten Traffics im Internet aus.  Sieht man sich dazu Produktlebens- sowie Produktentwicklungszyklen an, gibt es auch hier eine Beschleunigung von bis zu 52 Prozent.

Dieser Multioptionalität fallen inzwischen die ersten Medien zum Opfer. Nach der Fragmentierung folgt nun die Konsolidierung, der Reinigungsprozess.

Das erste „Opfer”: Print
Die Auflagen gehen zurück. Das bedeutet nicht, dass Print tot ist, es gibt vielmehr einen stärkeren Kampf um das Dasein. Dieser Mediendarwinismus erzeugt zwei Entwicklungen: Überleben der Bestangepassten und Erschließung der Medien, die Print kannibalisieren. Nahezu alle Printprodukte bauen fleißig, wenn auch oft verspätet, ihre Onlinekompetenz auf.

Das zweite „Opfer”: TV
Nun gut, TV ist eigentlich noch kein Opfer, die Nutzung nimmt sogar zu (wobei das eher an den hohen Altersklassen liegt). Durch den Abbau der technischen Barrieren und den Preisverfall durch Flatrates nimmt die Internetnutzung der sogenannten Silver Sufer stetig zu und gräbt somit an der TV-Nutzung. Dazukommt, dass die Nutzung sich stark in den Abend verlagert hat. Die HORIZONT  vom 15.07.2008 meldet: „US-Werbemarkt: Online überholt TV-Werbung”. HORIZONT schreibt weiter, dass der Online-Werbemarkt in den USA so stark wächst, dass die Ausgaben für Internetwerbung in den USA 2008 zum ersten Mal die Budgets für Fernseh- und Radiowerbung übertreffen werden (Laut einer Untersuchung der Beratungsfirma Outsell). Die Unternehmen geben demnach 105 Milliarden US-Dollar für Internetwerbung aus, also ca. 26 Prozent ihrer Marketingausgaben.

Die veränderte Nutzung der Medien erzeugt Effekte, die unsere Art zu werben beeinflusst. Erst einmal der „weite Blick”: Wie stellt man fest, mit wem man reden möchte? Verständlicher formuliert: Wie beschreiben wir zeitgemäß unsere Zielgruppen? Wo muss meine Werbung erscheinen, was muss sie transportieren?

Es geht immer weniger darum, eine Zielgruppe zu definieren, als vielmehr den Konsumenten zu verstehen. Soziodemographische Definitionen und Sinus-Milieus werden als Zielgruppenbeschreibung immer unpassender, da sie inhaltlich stark begrenzt sind. So gut und punktgenau diese Definitionen in der Vergangenheit waren, so stark treten inzwischen immer stärker Betrachtungen der Lebensstile in den Vordergrund. Der Familienvater (M30+, HHN2500+) interessiert sich als Etablierter in seiner DIWK-Lebensphase vielleicht doch nicht für einen Kombi. Es muss ein rassiger italienischer Flitzer sein. Das entspricht einfach besser seinem Latte-Macciato-Lebensstil, den er sich gerne erhalten möchte. Dementsprechend müssen wir unsere Zielgruppendefinition dahingehend erweitern.

“Fragmentierung, Zielgruppen, Mediendarwinismus… das ist doch Werberblabla…” Nein – ist es nicht. Denn Zielgruppen richtig zu verstehen und auf veränderte Mediennutzung zu reagieren, ist nicht mehr die Kür – es ist die Pflicht. Das Ergebnis ist der Weg von der Kampagne zum Erlebnis, vom Produkt zur Bewegung. Gute, große Kampagnen, Websites, Anwendungen sind erfolgreich, wenn sie diesem Wissen folgen. Apple macht es vor und erweckt eine Vision zum Leben: IPhone oder Mac Air sind keine technischen Meisterleistungen – es geht um die Lösung eines Problems, dem Stillen eines Bedürfnisses. Diese  Lösung passt in den aktuellen Lebensstil und wird sogar zu seinem festen Bestandteil. Dazu Kommunikation, die mithält. Reduziert, disruptiv (Laptop im Briefumschlag) und zeitgemäß. Dass hier Bedarf besteht, zeigt nicht zuletzt die Düsseldorfer Ausstellung „Radical Advertising” mit Kampagnen wie „Ron Hammer” (Agentur Heimat Berlin und CROSSMEDIA Düsseldorf) oder „Blixa Bargeld ließt HORNBACH” (ebenfalls Agentur Heimat Berlin und CROSSMEDIA Düsseldorf – Sorry, ein wenig Eigenlob muss sein J.

Und wie geht es weiter? Ich möchte erst einmal die Trends der Branche aufzählen: Video-Streaming, Mobile Marketing, Social-Communities, User Generated Content, User Generated Advertising, Targeting, LOHAS. Alle Trends haben eines gemeinsam: Sie sind keine -  zumindest nicht mehr. Seit etwa elf  Jahren reden wir über Onlinewerbung. Wo stehen wir heute? Langsam hat es sich herumgesprochen (natürlich auch wegen des hohen Verbreitungsgrades), dass man Online ernst nehmen muss. So ernst, dass es eigentlich schon zu den klassischen Medien gehört.

Jetzt aber die Frage: „Wer von Euch hat denn so ein Apple IPhone-Wunderwerk?” Wenn die Antwort: „Ich nicht, ich will aber eins” lautet, wird es klar: Auch Mobile Marketing braucht noch ein paar Jahre, trotzdem ist es nicht mehr neu. Videostreams schicken wir seit Jahren über das Netz, trotzdem knabbert noch niemand (in Deutschland) ernsthaft an den TV-Budgets. Social Communities sind wahnsinnig wichtig, Blogs nicht mehr wegzudenken (man geht aktuell von ca. 70 Millionen Blogs weltweit aus) aber es hat noch niemand das passende Werbemodell dafür entwickelt, Tracking gibt’s schon lange ( zumindest soziodemographisch) aber das Hohelied auf Behavioural Targeting können wir noch lange nicht singen…

Was ist jetzt der Mega-Trend ist?  Das liegt ganz bei den Kreativen, Mediaberatern und Werbetreibenden! Sie sind diejenigen, die gefordert sind, den Trend für die jeweilige Marke zu entwickeln, zu vernetzten. Die Tools sind da. Schöpft aus den Trends, vernetzt intelligent, hört auf eure Zielgruppe und seit visionär! Vor allem: Hört endlich, nach Jahrtausenden der Werbung auf, nur in EINEM Kanal zu denken, in EINEM Visual! Redet miteinander – denn das könnte der nächste Megatrend werden: Werbedisziplinen, die miteinander reden.

Dieser Gastbeitrag ist eine gekürzte Version von Armin Schroeders Fachartikel „Mediendarwinismus – Jetzt, sofort, gleich – von einem neuen Lebensstil und Trends, die es nicht gibt …” , der vollständig im Annual Multimedia – Jahrbuch für Digital Marketing 2009 nachzulesen ist.

Auf das Warum folgt das Wie
Sie sind der Hype für Trendforscher, Soziologen und Marketingentscheider: Die LOHAS – Menschen, die „Lifestyle of Health and Sustainability” (Gesundheit und Nachhaltigkeit) leben. Seitdem das Label für den Trend zum nachhaltigen Konsum zunächst in den USA durch die Medien geisterte, stellte sich für Marketer zunächst die Frage, ob sie den Trend überhaupt ernst nehmen müssen, oder ob das Thema so schnell wieder verschwindet wie z.B. das apokalyptisch bejubelte Second Life. Jetzt befindet sich die Kommunikationsbranche in der nächsten Phase der real existierenden LOHAS. Die Frage lautet jetzt: Wie erreicht man sie?

Wie analysiert man die LOHAS?
Wer die LOHAS quantitativ und qualitativ verstehen möchte, hat seit einigen Monaten die Qual der Wahl: Es existieren mehrere originäre Analysen zum Thema, einige Verlage haben sogar Zielgruppen-Definitionen für Markt-Media-Studien vorgelegt, sodass man z.B. mit der Typologie der Wünsche (Hubert Burda Media) oder der AWA (IfD Allensbach) eine LOHAS-Zielgruppe ebenso leicht zählen kann wie Porschefahrer oder Katzenhalter.

Mittlerweile hat auch die verschnarchteste Anzeigenabteilung ihren Werbekunden eine eigene Analyse zum Thema präsentiert, alle mit demselben Inhalt: Ja, der LOHAS existiert. Gern flaniert er mit einem überteuerten Coffee-to-Go in der Hand und einer Yoga-Matte unterm Arm durch die Großstädte und erfreut seine Mitmenschen durch seine überhaupt nicht schlabbrige Fair Trade Jeans.

Genau darin liegt das Problem. Keine dieser Analysen kommt über Stereotypen hinaus, die jeder kennt, der sich in den letzten Jahren in einem Szeneviertel einer westlichen Großstadt umgeschaut hat. Kaum eine Website oder Zeitschrift, die keine überdurchschnittlichen Affinitätswerte für diesen Typus aufweist. Ein Mediaplan für die LOHAS sollte demnach kein TV, bisschen Radio, reichlich Print und viel Online enthalten.

Wie erreicht man die LOHAS?
Mit Verlaub, so leicht ist es nicht. In unserer eigenen Analyse, dem im Mai dieses Jahres vorgelegten LOHAS-Monitor, sind wir anders vorgegangen. Was die LOHAS eint, ist ihre Multioptionalität bis hin zur Widersprüchlichkeit, z.B. zwischen ökologischem Bewusstsein und hedonistischer Lebensführung. Eine richtige Definition der LOHAS muss daher in den Einstellungen ansetzen, nicht in der Demografie, im Konsum oder in einem bestimmten Verhalten. Aus unserem Monitor ergeben sich zehn beschreibende Lifestyle-Komponenten, die für die Mediaplanung drei wesentliche Eckpunkte markieren.

Erstens zur Zielgruppenbestimmung:
LOHAS haben keine demographische Heimat: Sicherlich, ein hoher Bildungsgrad, einhergehend mit hohem frei verfügbaren Einkommen, Entscheiderstatus und städtischem Umfeld begünstigen die Ausprägung eines LOHAS-Mindsets. Aber das Streben nach einem nachhaltigen Lebensstil findet sich bei Handwerkern, Studenten und Golfern. Wer seine Zielgruppe auf das Vorhandensein eines LOHAS-Mindsets reduziert, wird mit dem fortschreitenden gesamtgesellschaftlichen Streben zur Nachhaltigkeit keine wirklich ausdifferenzierte Zielgruppe ansprechen. Das Mindset muss daher mit anderen markenrelevanten Faktoren kombiniert werden, um z.B. die Zielgruppe von Fernreisenden auf solche mit Interesse an Eco-Tourism zu reduzieren.

Zweitens zu den Inhalten:
LOHAS sind zynische Verbraucher, welche sich für die langfristige, komplexe Geschichte hinter einer Markenstory interessieren. Sie sind relativ immun gegenüber den Werbemechanismen und suchen Transparenz und Beziehung zu den Firmen, denen sie vertrauen. Das aus LOHAS-Markeninitiativen meist resultierende „Greenwashing”, durch das selbst die größten Umweltsauereien mit Schmetterlingen, Kindern und blühenden Wiesen vermarktet werden, ist nicht nur wirkungslos, sondern zutiefst kontraproduktiv. Marken, die tatsächlich eine nachhaltige Entwicklung einschlagen, tun gut daran, diese Entwicklung offen und ehrlich mit ihren Zielgruppen zu diskutieren. Daraus lernen sie von ihren Stakeholdern und schaffen Vertrauen. Alle anderen wechseln besser das Thema.

Drittens zu den Kanälen
LOHAS sind moderne Mediennomaden. Die traditionelle Planung von Unterbrecherwerbung, basierend auf Reichweiten und Kontakthäufigkeiten, ist kaum so sinnlos wie hier. Klar, unter den Utopia-Usern und Ökotest-Lesern sind haufenweise LOHAS. Trotzdem gilt: LOHAS entziehen sich den traditionellen Medien und springen in ihrer Informationswut zwischen allen möglichen Medien hin und her. Eine gute Kommunikationsplanung muss daher nicht nur selbstverständlich in den digitalen Medien verankert sein, sondern vor allem so über die Routine und Affinitäten der Zielgruppe vernetzt werden, dass eine konsistente Geschichte erzählt wird, mit der sich die Zielgruppe gern und intensiv auseinandersetzt. Dies passiert dann, wenn es die Möglichkeit zum Austausch gibt, der zu weitergehenden Informationen führt, und wenn die Markenbegegnungen nicht nur eine Botschaft überbringen, sondern zugleich einen gebrandeten und von der Zielgruppe gesuchten Benefit bringen.

Hintergrund: Die LOHAS
LOHAS sind Vertreter eines wertebasierten Lebens- und Konsumstils, für die es neben Preis und Qualität eine neue Dimension der Markenorientierung gibt: Ethik. Das Credo dieser idealistischen Hedonisten ist eine balancierte Lebensweise im Glauben an eine bessere Welt, die nicht durch Verzicht, sondern durch bessere Ideen, Technologie und Gemeinsinn erreicht wird. LOHAS sind einerseits umwelt-, gesundheits- und sozialbewusst, andererseits modebewusst und gadget-begeistert. LOHAS sind keine Ökos: Sie sind mehr optimistisch als kritisch, mehr ästhetisch als politisch motiviert und vor allem deutlich technik- und konsumfreudiger.

Hintergrund: Der LOHAS-Monitor
Der Touchpoint LOHAS-Monitor versteht sich als die erste bevölkerungsrepräsentative Untersuchung des LOHAS-Phänomens in Deutschland und bietet Einblick in das Wertemuster und Verhalten des nachhaltigen Konsums, inklusive der Mediennutzung und Markenpräferenzen. Gemeinsam mit der auf Online-Marktforschung spezialisierten INNOFACT AG führt Touchpoint für Kunden individuelle Untersuchungen durch, die das Konsumverhalten der LOHAS im Vergleich zur Gesamtbevölkerung repräsentativ beleuchten. Dazu nutzt Touchpoint das mit 300.000 registrierten Verbrauchern größte deutsche Consumerpanel meinungsplatz.de, das von INNOFACT gemeinsam mit der Holtzbrinck-Gruppe betrieben wird.

Diesen Artikel von Martin Albrecht veröffentlichte die Zeitschrift new business am 08.09.2008