Schlecker: “Oberflächliche PR-Kosmetik”

Schlecker ist derzeit weit davon entfernt, als das “blühende, grundsolide Unternehmen” angesehen zu werden, als das sich der Drogerieriese auf seiner Website preist. Stattdessen steht Schlecker derzeit wieder einmal wegen seiner Personalpolitik in den Schlagzeilen. Politiker, Gewerkschaften und Bürgermeister kritisieren massiv, dass der Drogeriegigant Mitarbeiter für seine Großraummärkte XL über die Leiharbeitsfirma Meniar angeworben hat, die deutlich geringere Löhne zahlt. Wegen des Proteststurms lenkte Schlecker mittlerweile ein und verkündete, keine neuen Verträge mit Meniar mehr abzuschließen. Doch der Imageschaden ist immens.

“Oberflächliche PR-Kosmetik”, rügt Kai-Achim Jach, Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur CrossPR, die Verlautbarungen des Unternehmens. Um verlorengegangenes Vertrauen wieder aufzubauen und damit auch langfristig Marktanteile zu gewinnen, müsse Schlecker seine Unternehmensstrukturen von Grund auf neu gestalten.

Die Einschätzung des PR-Experten zum Fall Schlecker: “Wenn marktführende Unternehmen in ihrem Segment zu vergleichbaren Maßnahmen greifen, deutet dies zunächst auf einen hohen wirtschaftlichen Leidensdruck hin. Die Konkurrenz macht Schlecker das Geschäft schwer und das Unternehmen muss den Verlust von Marktanteilen befürchten. Die Maßnahmen (Lohndumping), mit denen Schlecker dieser Entwicklung entgegenzuwirken versucht, sind aus perspektivischer und wirtschaftlicher Sicht allerdings kontraproduktiv. Denn der hiermit verbundene Reputationsverlust wird sich langfristig auch in den Geschäftzahlen niederschlagen.

Das bislang ausschließlich reaktive Verhalten von Schlecker in Bezug auf die aktuelle Krisensituation kann nur als kurzfristige Schadensbegrenzung gewertet werden und stellt damit nur eine oberflächliche PR-Kosmetik dar. Erfolgreiche Krisen-PR setzt hingegen auf langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung. Insbesondere für einen Drogeriediscounter wie Schlecker ist dies unabdingbar, da insbesondere dieser in den vergangenen Jahren als „Wiederholungstäter“ in Bezug auf die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter aufgefallen ist: Angefangen bei der „personellen Unterversorgung“ der Filialen und der daraus resultierenden Überfallhäufigkeit über die restriktive Betriebsrats-Politik bis hin zu den heutigen Vorwürfen des Lohndumpings.

Schlecker hat somit in erster Linie ein strukturelles Problem aus dem ein kommunikatives erwächst. Auch wenn Schlecker zurückrudert und künftig auf eine Leiharbeitsfirma verzichten möchte, scheint der Discounter mit diesen Einzelaktionen Begradigungen vorzunehmen und wie in der Vergangenheit auf die Vergesslichkeit der Verbraucher zu hoffen. Der Drogist lässt dabei aber gesellschaftliche Entwicklungen außer Acht. Selbst bei preisbewussten Verbrauchern setzen sich Megatrends wie die „Demokratisierung der Nachhaltigkeit“ immer weiter durch. Der Verbraucher orientiert sich in seinem Konsumverhalten zunehmend an den sozialen und ökologischen Werten, die er mit einem Unternehmen verbindet. Einige Wettbewerber sind hier schon einen Schritt weiter. Der Konkurrent DM kann schon fast als Gegenpol der Branche angesehen werden. „Kapitalismus aus der Waldorfschule“ nannte das Handelsblatt vor einigen Jahren die Unternehmenspolitik des DM-Gründers Götz Werner, aufgrund seiner anthroposophischen Ansätze, die das Wohl des Menschen, ob als Kunde oder als Mitarbeiter, in den Mittelpunkt stellen. Der Erfolg gibt ihm Recht.

Wollen Unternehmen PR-Krisen wie bei Schlecker verhindern, bedarf es der operativen und kommunikativen Implementierung von nachhaltigen Wertestrukturen und damit einer Positionierung als wertorientiertes Unternehmen. Diese Werte dürfen nicht nur als Kommunikationsblase existieren. Widersprüche kommen hier in der Regel schnell zu Tage und werden umso mehr von der Öffentlichkeit bestraft. Nur über einen von der Unternehmensführung initiierten und ernst gemeinten Changeprozess ist ein mittel- bis langfristiger Imagewandel vollziehbar. Doch auch dieser Weg wird steinig, denn die Glaubwürdigkeit ist massiv angeschlagen. So werden auch in Zukunft die Gewerkschaften und Journalisten ein waches Auge auf den Drogisten werfen. Und selbst wenn dieser einen Wandel einleiten sollte, werden kleinste Verfehlungen als systemimmanente Verhaltensweisen an den Pranger gestellt. Einsicht, Verhaltenskorrekturen und ein langer Atem sind die Voraussetzungen, um langfristig das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.”