Krisenkommunikation wird häufig missverständlich interpretiert. Und: Präventive Kommunikationspolitik wird nicht selten in seiner Wirkung unterschätzt. Denn ist die Krise erst mal da, kommt die „richtige“ Kommunikation meist zu spät. Hat ein Unternehmen durch ein offensichtliches moralisches Vergehen das Vertrauen der Kunden und der Öffentlichkeit aufs Spiel gesetzt, reicht oberflächliche PR-Kosmetik nicht mehr aus. Dass Krisen in der Regel erst aus strukturellen Fehlentscheidungen entstehen, verdeutlicht der Fall Schlecker.

Der Drogerieriese stand im Januar 2010 zum wiederholten Male wegen seiner Personalpolitik im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Politiker, Gewerkschaften und Bürgermeister kritisieren massiv, dass das Unternehmen Mitarbeiter für seine Großraummärkte XL über die Leiharbeitsfirma Meniar angeworben hatte, die deutlich geringere Löhne zahlt. Schlecker reagierte prompt. Wegen des Proteststurms verkündete man, keine neuen Verträge mit Meniar mehr abzuschließen.

Wenn ein marktführendes Unternehmen in ihrem Segment zu vergleichbaren Maßnahmen greift, deutet dies zunächst auf einen hohen wirtschaftlichen Leidensdruck hin. Die Konkurrenz macht Schlecker das Geschäft zunehmend schwer und das Unternehmen muss den Verlust von Marktanteilen befürchten. Die Maßnahmen (Lohndumping), mit denen Schlecker dieser Entwicklung entgegenzuwirken versuchte, waren aus perspektivischer und wirtschaftlicher Sicht allerdings kontraproduktiv. Denn der hiermit verbundene Reputationsverlust wird sich langfristig auch in den Geschäftszahlen niederschlagen.

Das reaktive Verhalten von Schlecker in Bezug auf die Krisensituation kann deshalb nur als kurzfristige Schadensbegrenzung wirken, denn erfolgreiche Krisen-PR setzt auf langfristige Neuorientierung und Vertrauensbildung. Insbesondere für ein Unternehmen wie Schlecker ist dies unabdingbar, da der Drogerieriese in den vergangenen Jahren als „Wiederholungstäter“ in Bezug auf die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter aufgefallen war: Angefangen bei der „personellen Unterversorgung“ der Filialen und der daraus resultierenden Überfallhäufigkeit über die restriktive Betriebsrats-Politik bis hin zu den Vorwürfen des Lohndumpings.

Der Fall Schlecker verdeutlicht insofern anschaulich, wie aus einem strukturellen Problem ein kommunikatives erwächst. Auch wenn man zurückruderte und in Zukunft auf eine Leiharbeitsfirma verzichten möchte, scheint der Discounter damit nur marginale Begradigungen vorzunehmen und eher wie in der Vergangenheit auf die Vergesslichkeit der Verbraucher zu hoffen.

Der Drogist lässt dabei aber gesellschaftliche Entwicklungen außer Acht. Selbst bei preisbewussten Verbrauchern setzen sich Megatrends wie die „Demokratisierung der Nachhaltigkeit“ immer weiter durch. Der Verbraucher orientiert sich in seinem Konsumverhalten zunehmend an den sozialen und ökologischen Werten, die er mit einem Unternehmen verbindet. Einige Wettbewerber sind hier schon einen Schritt weiter. Der Konkurrent DM kann schon fast als Gegenpol der Branche angesehen werden. „Kapitalismus aus der Waldorfschule“ nannte das Handelsblatt vor einigen Jahren die Unternehmenspolitik des DM-Gründers Götz Werner, aufgrund seiner anthroposophischen Ansätze, die das Wohl des Menschen, ob als Kunde oder als Mitarbeiter, in den Mittelpunkt stellen. Der Erfolg gibt ihm Recht.

Wollen Unternehmen PR-Krisen wie bei Schlecker verhindern, bedarf es der operativen und kommunikativen Implementierung von nachhaltigen Wertestrukturen und damit einer Positionierung als wertorientiertes Unternehmen. Diese Werte dürfen nicht nur als Kommunikationsblase existieren. Widersprüche kommen hier in der Regel schnell zu Tage und werden umso mehr von der Öffentlichkeit bestraft. Nur über einen von der Unternehmensführung initiierten und ernst gemeinten Changeprozess ist ein mittel- bis langfristiger Imagewandel vollziehbar. Doch auch dieser Weg wird steinig, denn die Glaubwürdigkeit ist massiv angeschlagen. So werden auch in Zukunft die Gewerkschaften und Journalisten ein waches Auge auf den Drogisten werfen. Und selbst wenn dieser einen Wandel einleiten sollte, werden kleinste Verfehlungen als systemimmanente Verhaltensweisen an den Pranger gestellt. Einsicht, Verhaltenskorrekturen und ein langer Atem sind die Voraussetzungen, um langfristig das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.

Kai-Achim Jach, CrossPR