Gastbeitrag Martin Albrecht, Geschäftsführer Touchpoint GmbH

Auf das Warum folgt das Wie
Sie sind der Hype für Trendforscher, Soziologen und Marketingentscheider: Die LOHAS – Menschen, die „Lifestyle of Health and Sustainability” (Gesundheit und Nachhaltigkeit) leben. Seitdem das Label für den Trend zum nachhaltigen Konsum zunächst in den USA durch die Medien geisterte, stellte sich für Marketer zunächst die Frage, ob sie den Trend überhaupt ernst nehmen müssen, oder ob das Thema so schnell wieder verschwindet wie z.B. das apokalyptisch bejubelte Second Life. Jetzt befindet sich die Kommunikationsbranche in der nächsten Phase der real existierenden LOHAS. Die Frage lautet jetzt: Wie erreicht man sie?

Wie analysiert man die LOHAS?
Wer die LOHAS quantitativ und qualitativ verstehen möchte, hat seit einigen Monaten die Qual der Wahl: Es existieren mehrere originäre Analysen zum Thema, einige Verlage haben sogar Zielgruppen-Definitionen für Markt-Media-Studien vorgelegt, sodass man z.B. mit der Typologie der Wünsche (Hubert Burda Media) oder der AWA (IfD Allensbach) eine LOHAS-Zielgruppe ebenso leicht zählen kann wie Porschefahrer oder Katzenhalter.

Mittlerweile hat auch die verschnarchteste Anzeigenabteilung ihren Werbekunden eine eigene Analyse zum Thema präsentiert, alle mit demselben Inhalt: Ja, der LOHAS existiert. Gern flaniert er mit einem überteuerten Coffee-to-Go in der Hand und einer Yoga-Matte unterm Arm durch die Großstädte und erfreut seine Mitmenschen durch seine überhaupt nicht schlabbrige Fair Trade Jeans.

Genau darin liegt das Problem. Keine dieser Analysen kommt über Stereotypen hinaus, die jeder kennt, der sich in den letzten Jahren in einem Szeneviertel einer westlichen Großstadt umgeschaut hat. Kaum eine Website oder Zeitschrift, die keine überdurchschnittlichen Affinitätswerte für diesen Typus aufweist. Ein Mediaplan für die LOHAS sollte demnach kein TV, bisschen Radio, reichlich Print und viel Online enthalten.

Wie erreicht man die LOHAS?
Mit Verlaub, so leicht ist es nicht. In unserer eigenen Analyse, dem im Mai dieses Jahres vorgelegten LOHAS-Monitor, sind wir anders vorgegangen. Was die LOHAS eint, ist ihre Multioptionalität bis hin zur Widersprüchlichkeit, z.B. zwischen ökologischem Bewusstsein und hedonistischer Lebensführung. Eine richtige Definition der LOHAS muss daher in den Einstellungen ansetzen, nicht in der Demografie, im Konsum oder in einem bestimmten Verhalten. Aus unserem Monitor ergeben sich zehn beschreibende Lifestyle-Komponenten, die für die Mediaplanung drei wesentliche Eckpunkte markieren.

Erstens zur Zielgruppenbestimmung:
LOHAS haben keine demographische Heimat: Sicherlich, ein hoher Bildungsgrad, einhergehend mit hohem frei verfügbaren Einkommen, Entscheiderstatus und städtischem Umfeld begünstigen die Ausprägung eines LOHAS-Mindsets. Aber das Streben nach einem nachhaltigen Lebensstil findet sich bei Handwerkern, Studenten und Golfern. Wer seine Zielgruppe auf das Vorhandensein eines LOHAS-Mindsets reduziert, wird mit dem fortschreitenden gesamtgesellschaftlichen Streben zur Nachhaltigkeit keine wirklich ausdifferenzierte Zielgruppe ansprechen. Das Mindset muss daher mit anderen markenrelevanten Faktoren kombiniert werden, um z.B. die Zielgruppe von Fernreisenden auf solche mit Interesse an Eco-Tourism zu reduzieren.

Zweitens zu den Inhalten:
LOHAS sind zynische Verbraucher, welche sich für die langfristige, komplexe Geschichte hinter einer Markenstory interessieren. Sie sind relativ immun gegenüber den Werbemechanismen und suchen Transparenz und Beziehung zu den Firmen, denen sie vertrauen. Das aus LOHAS-Markeninitiativen meist resultierende „Greenwashing”, durch das selbst die größten Umweltsauereien mit Schmetterlingen, Kindern und blühenden Wiesen vermarktet werden, ist nicht nur wirkungslos, sondern zutiefst kontraproduktiv. Marken, die tatsächlich eine nachhaltige Entwicklung einschlagen, tun gut daran, diese Entwicklung offen und ehrlich mit ihren Zielgruppen zu diskutieren. Daraus lernen sie von ihren Stakeholdern und schaffen Vertrauen. Alle anderen wechseln besser das Thema.

Drittens zu den Kanälen
LOHAS sind moderne Mediennomaden. Die traditionelle Planung von Unterbrecherwerbung, basierend auf Reichweiten und Kontakthäufigkeiten, ist kaum so sinnlos wie hier. Klar, unter den Utopia-Usern und Ökotest-Lesern sind haufenweise LOHAS. Trotzdem gilt: LOHAS entziehen sich den traditionellen Medien und springen in ihrer Informationswut zwischen allen möglichen Medien hin und her. Eine gute Kommunikationsplanung muss daher nicht nur selbstverständlich in den digitalen Medien verankert sein, sondern vor allem so über die Routine und Affinitäten der Zielgruppe vernetzt werden, dass eine konsistente Geschichte erzählt wird, mit der sich die Zielgruppe gern und intensiv auseinandersetzt. Dies passiert dann, wenn es die Möglichkeit zum Austausch gibt, der zu weitergehenden Informationen führt, und wenn die Markenbegegnungen nicht nur eine Botschaft überbringen, sondern zugleich einen gebrandeten und von der Zielgruppe gesuchten Benefit bringen.

Hintergrund: Die LOHAS
LOHAS sind Vertreter eines wertebasierten Lebens- und Konsumstils, für die es neben Preis und Qualität eine neue Dimension der Markenorientierung gibt: Ethik. Das Credo dieser idealistischen Hedonisten ist eine balancierte Lebensweise im Glauben an eine bessere Welt, die nicht durch Verzicht, sondern durch bessere Ideen, Technologie und Gemeinsinn erreicht wird. LOHAS sind einerseits umwelt-, gesundheits- und sozialbewusst, andererseits modebewusst und gadget-begeistert. LOHAS sind keine Ökos: Sie sind mehr optimistisch als kritisch, mehr ästhetisch als politisch motiviert und vor allem deutlich technik- und konsumfreudiger.

Hintergrund: Der LOHAS-Monitor
Der Touchpoint LOHAS-Monitor versteht sich als die erste bevölkerungsrepräsentative Untersuchung des LOHAS-Phänomens in Deutschland und bietet Einblick in das Wertemuster und Verhalten des nachhaltigen Konsums, inklusive der Mediennutzung und Markenpräferenzen. Gemeinsam mit der auf Online-Marktforschung spezialisierten INNOFACT AG führt Touchpoint für Kunden individuelle Untersuchungen durch, die das Konsumverhalten der LOHAS im Vergleich zur Gesamtbevölkerung repräsentativ beleuchten. Dazu nutzt Touchpoint das mit 300.000 registrierten Verbrauchern größte deutsche Consumerpanel meinungsplatz.de, das von INNOFACT gemeinsam mit der Holtzbrinck-Gruppe betrieben wird.

Diesen Artikel von Martin Albrecht veröffentlichte die Zeitschrift new business am 08.09.2008