Immer wieder tauchen in den Medien Berichte darüber auf, dass Redaktionen auf PR-Berichte zurückgreifen: Pressemitteilungen, Hörfunkbeiträge, TV-Rohmaterial usw.

Kritisch wird die Entwicklung gesehen, dass PR-Agenturen immer wichtiger werden und deren Einfluss auf die aktuelle Berichterstattung immer größer wir – zumal die Redaktionen immer mehr Kosten einsparen, Stellen gestrichen werden, weniger Zeit für die Recherche bleibt und immer mehr auf PR-Texte zurückgegriffen wird. Oftmals wird auf Material zurückgegriffen und nur ein Produkt oder nur ein Anbieter genannt – ohne den direkten Wettbewerb zu Wort kommen zu lassen oder in den Text zu integrieren.

Warum die ganze Aufregung? Dem Selbstverständnis von PR-Agenturen zufolge, sind hier nur sorgfältig recherchierte Daten und Fakten zu veröffentlichen und als Angebot an die Journalisten zu verstehen, die für sie relevanten Informationen zu verwenden – oder eben auch nicht. Niemand zwingt die Redaktionen dazu, Markennamen zu verwenden oder auf ein bestimmtes Produkt hinzuweisen. Oftmals bietet dies jedoch einen Mehrwert und hilfreiche Informationen für den Leser, Zuschauer, Zuhörer oder User. Sollte die Redaktion auf diesen Verweis verzichten wollen, kann dieser jederzeit aus dem Beitrag herausgenommen werden. Dies ist natürlich nicht unmittelbar im Sinne der PR-Agentur, die ja im Sinne des Kunden handelt und den Namen öffentlichkeitswirksam und positiv dargestellt haben will. Aber es gehört eben zum täglichen Brot einer PR-Agentur, dass dies nicht unter Zwang geschieht oder darauf spekuliert wird, dass Redaktionen es aus Zeitnot nicht genau recherchieren. Vielmehr sollte es der selbstauferlegte Ehrenkodex gebieten, dass auch in einer PR-Meldung nur genau recherchierte News mit einem Neuigkeitswert, einer Kuriosität oder o.ä. verwendet werden – wenn der Kundenname und das Produkt Erwähnung findet – umso besser. Und um den Wettbewerb nicht zu verzerren können auch Konkurrenzprodukte untergebracht werden, um das ganze Spektrum aufzuzeigen  oder unterschiedliche Meinungen zu Wort kommen zu lassen.

Was ist daran zu kritisieren, wenn ein Unternehmen seine Produkte einer Öffentlichkeit präsentieren möchte, wenn Informationen von der PR-Agentur journalistisch aufbereitet werden und den Redaktionen zur Verfügung gestellt werden – und diese die Wahl haben, in welcher Form sie dies übernehmen?

Die Nennung eines Produkts wird häufig mit „Schleichwerbung” in Zusammenhang gebracht. Ob die Erwähnung redaktionelle Relevanz besitzt, wird oft nicht in Betracht gezogen.

Bei einer negativen Berichterstattung geht niemand von Schleichwerbung aus – ist die Berichterstattung aber positiv, schreit jeder direkt nach Schleichwerbung.

Der langjährige Vorsitzende des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) betonte vor allem Sinn und Zweck von normativen Standards in der PR – so wie sie in den diversen deutschen und internationalen Ehrenkodizes stehen. Normen wie die, dass Öffentlichkeitsarbeit wahrhaftig sein solle oder dass sie als solche stets erkennbar sein müsste, seien sowohl eine wichtige Richtschnur für die tägliche Berufspraxis als auch für das Ansehen der Branche.

„Transparenz heißt, dass wir sagen, wofür wir stehen.”

Ist es jedes Mal, wenn ein Produktname in der Presse auftaucht gleich Werbung – oder nur, wenn hier über das Unternehmen positiv berichtet wird oder die Vorzüge des Produktes geschrieben wird? Geht man jedes Mal davon aus, dass ein Produkt – im besten Fall wirklich bemerkenswert ist oder eine (PR-)Aktion auch wirklich einen mehrwert für den Teilnehmer darstellt…

Alexandra Schöb, CrossPR