Gastbeitrag Armin Schroeder, Leiter des Bereichs „Digital” der CROSSMEDIA

Gestern habe ich mich mal wieder über Youtube, virale Kampagnen und Handygames unterhalten. Es dauerte nicht lange und ich habe ihn wieder gehört, meinen Lieblingskommentar: „Aber das machen doch nur die Kids oder die Computernerds”.  Auf meinen Konter: „Also Du bist ein Nerd, oder siehst Du Dich als Kid?”, folgte unverständiges Schweigen. Deshalb mein Entschluss, mehr über die Veränderung der Mediennutzung zu schreiben:

Bevor ich zu den Zahlen komme, schon einmal eine kleine Einführung in die Medienwelt:

Fragmentierung
Jeder Mensch, der gerne ein gepflegtes Bier trinkt, weiß, wovon ich rede. 1986 gab es eine Sorte Veltins, heute sind es bereits zehn! Jedem seine eigene Geschmacksrichtung. Das Gleiche ist auch im Bereich der Haushaltsaustattung passiert. Nehmen wir mal das Jahr 1970. Fast jeder Haushalt verfügte damals über einen Fernseher (85 Prozent) und ein Radio (95 Prozent). Das hat sich nicht großartig geändert, aber es sind einige Geräte hinzugekommen. Genauso wie sich die Biersorten wie die Karnickel vermehrt haben, haben die technische Entwicklung, die Massenproduktion und das Freizeitverhalten zu einer immensen Vermehrung der technischen Möglichkeiten und damit der Mediennutzung geführt. Eine ARD/ZDF-Langzeitstudie zur Massenkommunikation hat 2007 folgende Zahlen ergeben:

Dazu kommen noch Handys, Navigationsgeräte (ja, mit denen kann man teilweise auch im Internet surfen), Spielekonsolen (Wii, Playstation, Xbox) und und und…

Die Nutzung verteilt sich auf immer mehr Medien. Nicht nur das – es wird immer mehr parallel genutzt (in diesem Moment höre ich eine MP3 über I-Tunes und surfe auf meinem zweiten Bildschirm im Netz während ich meinen Outlook E-Mail-Eingang und den Skype-Messenger im Auge behalte). Wir nutzen immer mehr Medien, stellen uns passend zu unserem Tagesablauf, Lebensphasen und unserem Mind-Set den richtigen Mix zusammen. Natürlich ist nicht nur die Vielfalt gewachsen, wir verbringen auch mehr Zeit unseres Lebens mit dem Konsum von Medien.

Gesellschaftliche Trends
Alleine von 1980 bis 2005 (so hat es die ARD festgestellt) gab es einen Anstieg der Mediennutzungsdauer von 73 Prozent! Wurden 1980 pro Tag im Schnitt 346 Minuten verschiedene Medien genutzt, liegen wir 2005 bereits bei 600 Minuten. Klar, dass hier verschiedene Faktoren eine Rolle spielen: Parallelnutzung der Medien, gestiegene Mobilität der Menschen (täglich zurückgelegte Kilometer +39 Prozent von 1982 zu 2005), eine Beschleunigung unseres Alltags mit „Jetzt-Sofort-Gleich-Mentalität” (Sofortkredit, Coffee to go, Tagescreme mit Bräunungsfunktion, Drive-In, Speedwellness, TV to Go, Fast Food, Kurzurlaub, Speeddating etc.) und die steigende Individualisierung.

Technische Trends
Mit der Gesellschaft verändert sich auch die Technik. Hier beißt sich die Katze in den Schwanz: Denken wir multioptionaler und springen schneller von einem Medium zum anderen und fördern damit die technische Entwicklung oder nutzen wir einfach die veränderten Möglichkeiten besser? Eine deutliche Sprache sprechen die Zahlen der technischen Entwicklung. Innerhalb von 4 Jahren ist die Zahl der Blogs auf über 80 Millionen (weltweit) gestiegen. MySpace hat in den USA nur ein Jahr benötigt, um zur führenden Website zu werden. Der Traffic, den YouTube verursacht, macht 20 Prozent (!) des gesamten Traffics im Internet aus.  Sieht man sich dazu Produktlebens- sowie Produktentwicklungszyklen an, gibt es auch hier eine Beschleunigung von bis zu 52 Prozent.

Dieser Multioptionalität fallen inzwischen die ersten Medien zum Opfer. Nach der Fragmentierung folgt nun die Konsolidierung, der Reinigungsprozess.

Das erste „Opfer”: Print
Die Auflagen gehen zurück. Das bedeutet nicht, dass Print tot ist, es gibt vielmehr einen stärkeren Kampf um das Dasein. Dieser Mediendarwinismus erzeugt zwei Entwicklungen: Überleben der Bestangepassten und Erschließung der Medien, die Print kannibalisieren. Nahezu alle Printprodukte bauen fleißig, wenn auch oft verspätet, ihre Onlinekompetenz auf.

Das zweite „Opfer”: TV
Nun gut, TV ist eigentlich noch kein Opfer, die Nutzung nimmt sogar zu (wobei das eher an den hohen Altersklassen liegt). Durch den Abbau der technischen Barrieren und den Preisverfall durch Flatrates nimmt die Internetnutzung der sogenannten Silver Sufer stetig zu und gräbt somit an der TV-Nutzung. Dazukommt, dass die Nutzung sich stark in den Abend verlagert hat. Die HORIZONT  vom 15.07.2008 meldet: „US-Werbemarkt: Online überholt TV-Werbung”. HORIZONT schreibt weiter, dass der Online-Werbemarkt in den USA so stark wächst, dass die Ausgaben für Internetwerbung in den USA 2008 zum ersten Mal die Budgets für Fernseh- und Radiowerbung übertreffen werden (Laut einer Untersuchung der Beratungsfirma Outsell). Die Unternehmen geben demnach 105 Milliarden US-Dollar für Internetwerbung aus, also ca. 26 Prozent ihrer Marketingausgaben.

Die veränderte Nutzung der Medien erzeugt Effekte, die unsere Art zu werben beeinflusst. Erst einmal der „weite Blick”: Wie stellt man fest, mit wem man reden möchte? Verständlicher formuliert: Wie beschreiben wir zeitgemäß unsere Zielgruppen? Wo muss meine Werbung erscheinen, was muss sie transportieren?

Es geht immer weniger darum, eine Zielgruppe zu definieren, als vielmehr den Konsumenten zu verstehen. Soziodemographische Definitionen und Sinus-Milieus werden als Zielgruppenbeschreibung immer unpassender, da sie inhaltlich stark begrenzt sind. So gut und punktgenau diese Definitionen in der Vergangenheit waren, so stark treten inzwischen immer stärker Betrachtungen der Lebensstile in den Vordergrund. Der Familienvater (M30+, HHN2500+) interessiert sich als Etablierter in seiner DIWK-Lebensphase vielleicht doch nicht für einen Kombi. Es muss ein rassiger italienischer Flitzer sein. Das entspricht einfach besser seinem Latte-Macciato-Lebensstil, den er sich gerne erhalten möchte. Dementsprechend müssen wir unsere Zielgruppendefinition dahingehend erweitern.

“Fragmentierung, Zielgruppen, Mediendarwinismus… das ist doch Werberblabla…” Nein – ist es nicht. Denn Zielgruppen richtig zu verstehen und auf veränderte Mediennutzung zu reagieren, ist nicht mehr die Kür – es ist die Pflicht. Das Ergebnis ist der Weg von der Kampagne zum Erlebnis, vom Produkt zur Bewegung. Gute, große Kampagnen, Websites, Anwendungen sind erfolgreich, wenn sie diesem Wissen folgen. Apple macht es vor und erweckt eine Vision zum Leben: IPhone oder Mac Air sind keine technischen Meisterleistungen – es geht um die Lösung eines Problems, dem Stillen eines Bedürfnisses. Diese  Lösung passt in den aktuellen Lebensstil und wird sogar zu seinem festen Bestandteil. Dazu Kommunikation, die mithält. Reduziert, disruptiv (Laptop im Briefumschlag) und zeitgemäß. Dass hier Bedarf besteht, zeigt nicht zuletzt die Düsseldorfer Ausstellung „Radical Advertising” mit Kampagnen wie „Ron Hammer” (Agentur Heimat Berlin und CROSSMEDIA Düsseldorf) oder „Blixa Bargeld ließt HORNBACH” (ebenfalls Agentur Heimat Berlin und CROSSMEDIA Düsseldorf – Sorry, ein wenig Eigenlob muss sein J.

Und wie geht es weiter? Ich möchte erst einmal die Trends der Branche aufzählen: Video-Streaming, Mobile Marketing, Social-Communities, User Generated Content, User Generated Advertising, Targeting, LOHAS. Alle Trends haben eines gemeinsam: Sie sind keine -  zumindest nicht mehr. Seit etwa elf  Jahren reden wir über Onlinewerbung. Wo stehen wir heute? Langsam hat es sich herumgesprochen (natürlich auch wegen des hohen Verbreitungsgrades), dass man Online ernst nehmen muss. So ernst, dass es eigentlich schon zu den klassischen Medien gehört.

Jetzt aber die Frage: „Wer von Euch hat denn so ein Apple IPhone-Wunderwerk?” Wenn die Antwort: „Ich nicht, ich will aber eins” lautet, wird es klar: Auch Mobile Marketing braucht noch ein paar Jahre, trotzdem ist es nicht mehr neu. Videostreams schicken wir seit Jahren über das Netz, trotzdem knabbert noch niemand (in Deutschland) ernsthaft an den TV-Budgets. Social Communities sind wahnsinnig wichtig, Blogs nicht mehr wegzudenken (man geht aktuell von ca. 70 Millionen Blogs weltweit aus) aber es hat noch niemand das passende Werbemodell dafür entwickelt, Tracking gibt’s schon lange ( zumindest soziodemographisch) aber das Hohelied auf Behavioural Targeting können wir noch lange nicht singen…

Was ist jetzt der Mega-Trend ist?  Das liegt ganz bei den Kreativen, Mediaberatern und Werbetreibenden! Sie sind diejenigen, die gefordert sind, den Trend für die jeweilige Marke zu entwickeln, zu vernetzten. Die Tools sind da. Schöpft aus den Trends, vernetzt intelligent, hört auf eure Zielgruppe und seit visionär! Vor allem: Hört endlich, nach Jahrtausenden der Werbung auf, nur in EINEM Kanal zu denken, in EINEM Visual! Redet miteinander – denn das könnte der nächste Megatrend werden: Werbedisziplinen, die miteinander reden.

Dieser Gastbeitrag ist eine gekürzte Version von Armin Schroeders Fachartikel „Mediendarwinismus – Jetzt, sofort, gleich – von einem neuen Lebensstil und Trends, die es nicht gibt …” , der vollständig im Annual Multimedia – Jahrbuch für Digital Marketing 2009 nachzulesen ist.