Mit Spendenaktionen die Clippinganzahl erhöhen? Um gezielt Presseberichte zu generieren, setzen immer mehr Unternehmen auf kurzfristiges soziales Engagement. Doch wer seine gesellschaftliche und ökologische Verantwortung ernst nimmt, stellt fest: Beim Nachhaltigkeit  geht es um weit mehr als nur Kommunikation.

Schon unsere Großeltern wussten um den PR-Wert von „Tue Gutes und rede darüber”. Die alte Formel der Wohltätigkeit behält auch in der modernen CSR-Welt ihre Gültigkeit. Allerdings zeichnet sich besonders in den letzten Jahren ein aus PR-Sicht gefährlicher Trend zur Simplifizierung dieses Grundsatzes ab. Denn wenn Firma XYZ 1.000 Euro an ein Kinderheim spendet („Gutes tun”) und dem Lokaljournalisten hinterher brühwarm davon erzählt („darüber reden”) ist das noch lange kein Beweis für das tatsächliche gesellschaftliche Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens. Vor allem dann nicht, wenn Firma XYZ gleichzeitig zur Herstellung ihrer Produkte asiatische Kinderhände beschäftigt. Merkt doch keiner, ist ja nicht vor der Haustür! – wirklich?

Mit einer derartigen Fehleinschätzung begeben sich Unternehmen schnell auf dünnes Eis. Denn die Gefahr ist groß, dass der ein oder andere sorgfältig recherchierende Journalist oder eine Reihe wohl informierter Konsumenten auf die Diskrepanz zwischen Außendarstellung und gelebter Unternehmenskultur stößt. Dank Facebook, Twitter & Co. lässt sich diese in Sekundenschnelle in die ganze Welt posaunen. Und so entwickelt sich die im Grunde gut gemeinte Charity-Aktion blitzschnell zum Kommunikationsbummerang, der ein mittelgroßes PR-Desaster nach sich zieht und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens letztlich mehr schadet, als sie von Beginn an hätte nützen können.

Verantwortung lässt sich nicht mit einer Spendenaktion abhaken
In unserer globalisierten Gesellschaft, in der das Tun des Einen automatisch Auswirkungen auf den Anderen hat, kann sich kein Unternehmen mehr von einer gewissen Verantwortung seiner Umwelt gegenüber freisprechen. Die Europäische Kommission definiert diesen als Corporate Social Responsibility, kurz CSR, bezeichneten Ansatz als „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren”. Einfacher ausgedrückt: Bei CSR geht es um die umfassende gesellschaftliche und ökologische Verantwortung, die jedes Unternehmen gegenüber seinen Interessengruppen tragen sollte. Und diese lässt sich eben nicht in einer einfachen Spendenaktion abhaken. Unternehmen, die sich das Wort Nachhaltigkeit groß auf ihre Fahnen schreiben wollen, müssen ein solches Verhalten auch tatsächlich leben.

Ohne Nachhaltigkeit keine Nachhaltigkeits-Kommunikation
Wer statt auf langfristige Unternehmensverantwortung auf kurzfristiges Gutmenschtum setzt, läuft Gefahr, sich nicht nur kritischen Fragen von Journalisten und Öffentlichkeit stellen zu müssen, sondern im schlimmsten Fall am Ende noch unglaubwürdiger dazustehen als zuvor. Auf einen einfachen Punkt gebracht: Ohne CSR keine CSR-Kommunikation. Denn „glaubwürdige Unternehmensverantwortung hat nichts mit guten Taten und Kommunikation über gute Taten zu tun”, bestätigt auch Prof. Guido Palazzo vom Fachbereich für Unternehmensethik an der School of Business and Economics der Universität Lausanne. Vielmehr entstehe sie dort, wo sich ein Unternehmen ernsthaft bemühe, die sozialen und ökologischen Probleme entlang seiner eigenen Wertschöpfungskette zu bearbeiten.

Am Anfang steht deshalb eine Überprüfung aller Geschäftsprozesse auf deren soziale und ökologische Verträglichkeit. Bei einem konkreten Engagement sollte das Unternehmen darauf achten, dass der Bereich, den man unterstützen möchte, auch zum Kerngeschäft passt. Wenn eine Fast-Food-Kette den Weltgesundheitstag sponsorn möchte, wird sie aller Wahrscheinlichkeit nach auf Unverständnis bei allen Beteiligten stoßen. Setzt sich dieselbe Fast-Food-Kette allerdings für faire Arbeitsbedingungen und Rohstoffpreise bei ihren Lieferanten ein, ist dies ein nachvollziehbares und glaubwürdiges Engagement, das sich nachhaltig positiv auf das Image des Unternehmens auswirkt.

Ann-Sophie Altmeier, CrossPR