Wer wirklich etwas zu sagen hat, muss niemandem Geld dafür anbieten, dass er ihm zuhört. Oder: vom Geben und Nehmen in der deutschen Medienbranche.

Über 200 Pressemitteilungen landen täglich auf dem Schreibtisch eines durchschnittlichen Journalisten. Dass nicht jede davon zu einer Meldung werden kann – klar. Wenn es folglich um die Frage geht, wie sich bestimmte Produkte und Dienstleistungen dennoch in die Medien bringen lassen, scheint die Antwort sich immer häufiger bei einem Blick ins Portemonnaie zu finden: Redaktionelle Leistung wird gegen monetäre Gegenleistung eingetauscht.

Die Verlage haben längst auf diesen Trend reagiert. Nicht selten bekommt man im Telefonat mit Journalisten das wohlmeinende Angebot, den Inhalt der Pressemitteilung könne man gerne gegen einen kleinen Produktionskostenzuschuss abdrucken. Oder auch: Sind Sie denn schon Anzeigenkunde bei uns?

Wer ehrliche Pressearbeit betreibt, wird spätestens jetzt den Hörer auflegen. Denn dort, wo unabhängige Redaktion aufhört und gekaufte Berichterstattung beginnt, sollte der Leser im Interesse aller Beteiligten stets darüber informiert werden. Diese Einstellung spricht Advertorials & Co. keinesfalls ihre Berechtigung ab – im Gegenteil! Gezielt platzierte redaktionelle Inhalte können ein wichtiges Instrument der modernen PR sein. Wichtig dabei: Diese Artikel sind stets als gekaufte Leistung erkennbar und der geneigte Leser kann sich seine unbeeinflusste Meinung über ihren Inhalt bilden. Ist letzterer für ihn informativ und nutzwertig aufbereitet, wird er ihn trotz des Wissens um den Absender gerne annehmen. Ganz anders sieht der Fall aus, wenn sich ein Medium für die Integration einer Pressemeldung in einen vermeintlich redaktionell unabhängigen Kontext bezahlen lässt, seine Leser aber nicht darüber informiert. Fliegt dieses Arrangement auf, verliert der Leser zu Recht das Vertrauen in das Medium – und in das Produkt, das ihm von der Redaktion nahe gelegt wurde. Ein Konstellation, bei der letztlich beide Seiten, der PR-Schaffende und das Medium, nur verlieren können.

Wie lässt sich eine Meldung also dennoch in die Medien bringen? Um aus der Flut an Presseinformationen hervorzustechen gilt es, Themen so zu setzen, dass der Journalist einfach nicht an ihnen vorbei kommt, und in diesem Zusammenhang über das Produkt oder das Unternehmen schlichtweg berichten muss. Wenn er in diesem Zusammenhang auch Wettbewerber nennt – umso besser! Das erhöht die Glaubwürdigkeit der Berichterstattung. Gezielt Themen für sich zu besetzen mag in der einen Situation weniger, in der anderen etwas mehr Kreativität erfordern. Und manchmal – auch das muss sich gute Pressearbeit eingestehen – gibt es schlichtweg keinen sinnvollen Ansatz und man sollte sich ganz ehrlich fragen, ob man tatsächlich etwas zu vermelden hat. Denn nicht jede Entwicklung, die im Unternehmen selbst für Begeisterung und Furore sorgt, ist auch für die Außenwelt von gleichermaßen revolutionärer Bedeutung. In einem solchen Fall gilt es, vielleicht zur Abwechslung einmal zu schweigen – um sich beim nächsten Mal umso mehr Gehör zu verschaffen.